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對(duì)品牌定位的描述通常使用營(yíng)銷(xiāo)方面的專業(yè)語(yǔ)言，為了使消費(fèi)者更容易理解，我們通常習(xí)慣用一句簡(jiǎn)潔、易記的口號(hào)來(lái)表達(dá)定位，一般情況下，我們稱之為“品牌13號(hào)”。一個(gè)出色的品牌13號(hào)，通常需滿足以下幾方面的需求：

一是簡(jiǎn)單好記：品牌口號(hào)通常配合廣告使用，一般在廣告中和品牌標(biāo)志同時(shí)出現(xiàn)，簡(jiǎn)單好記是最基本的需求，如果品牌口號(hào)過(guò)長(zhǎng)或者過(guò)于拗口，消費(fèi)者會(huì)失去耐心。

益策是一家以“實(shí)戰(zhàn)”為定位的管理培訓(xùn)I公司，它用廣為人知的毛主席語(yǔ)錄“從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)”作為品牌13號(hào)，使該公司的定位簡(jiǎn)單易記。類(lèi)似的例子還有：“奇正藏藥，重在療效”(奇正)、“快樂(lè)時(shí)刻，我的可比克”(可比克薯片)、“我有萊卡”(萊卡)。

二是表達(dá)準(zhǔn)確：在追求簡(jiǎn)潔的同時(shí)，還應(yīng)將品牌定位的核心內(nèi)容有效地傳遞給消費(fèi)者，建立品牌的差異或明確品牌的范圍。

江中健胃消食片的品牌定位為“日常助消化用藥”，它的廣告口號(hào)“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”準(zhǔn)確地表達(dá)了這一定位。類(lèi)似的例子還有：“丹麥電聲權(quán)威”(皇冠音響)、“讓一切自由連通”(中國(guó)聯(lián)通)、“駕駛者之車(chē)”(寶來(lái))。

品牌定位表達(dá)不準(zhǔn)確的案例也不在少數(shù)，常常會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌定位產(chǎn)生誤解。廣駿是廣州一家本土出租車(chē)公司品牌，該公司的特色是司機(jī)多為廣州本地人，出租車(chē)的顏色為鮮艷的檸檬黃。該品牌以“廣州人自己的出租車(chē)”為品牌定位，希望通過(guò)這一訴求強(qiáng)調(diào)“本地出租車(chē)司機(jī)對(duì)道路更加熟悉，并且更安全可靠”的公司形象。但這一定位使生活在廣州的“新移民”型消費(fèi)者十分不滿，將該公司的品牌形象理解為排外的本土公司。該公司的品牌口號(hào)并沒(méi)有圍繞品牌定位展開(kāi)，而是結(jié)合出租車(chē)顏色特征，喊出：“我們是黃的(di)”，盡管品牌定位及品牌口號(hào)都足夠簡(jiǎn)潔，但容易引起歧義，可能會(huì)因此失去一部分消費(fèi)者。

三是有足夠的聯(lián)想空間：具有一定聯(lián)想空間的口號(hào)通常更受歡迎，當(dāng)然這里所指的聯(lián)想空間并非和消費(fèi)者玩文字游戲。“萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家”這樣的口號(hào)在今天顯然已經(jīng)不再適用，盡管它能夠使人們記住萬(wàn)家樂(lè)品牌的名字，但我們認(rèn)為當(dāng)今的口號(hào)應(yīng)該有更深的意義，比如傳遞一種價(jià)值觀或者生活方式，使消費(fèi)者在認(rèn)可這一口號(hào)的同時(shí)認(rèn)可品牌。

一些品牌把一類(lèi)消費(fèi)群體共同的價(jià)值觀作為品牌口號(hào)來(lái)使用，使品牌定位深入人心。例如：“一切皆有可能”(李寧)、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”(紅金龍)、“山高人為峰”(紅塔山)、“我能”(全球通)、“精神是最昂貴的奢侈品”(x—IN雜志)。

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