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品牌升級:成立項目小組

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成立一個專門的升級項目小組十分必要,因為這一項目不僅需要公司決策層的支持,更需要各職能部門的參與。項目小組應在項目籌備前期成立,組長應由公司的決策成員擔任,執(zhí)行組長可由市場部的管理者擔任,主要成員包括銷售部、研發(fā)部、客戶服務部、財務部、行政部等核心部門的管理者。良好的溝通與各部門之間的相互配合,是項目成功的關鍵。執(zhí)行組長應制定可行的升級方案,并在方案獲得公司決策層認可后,將其細化成分階段的執(zhí)行方案,在項目小組會議上,使每~位參與者都能夠清晰地理解。

借助外腦

如果公司內部團隊成員缺乏品牌方面的經驗,借助外腦也是不錯的選擇。相比之下,外部人員往往具備更加專業(yè)的品牌管理經驗,在對待品牌的問題上,也更加客觀。這里所指的外腦不是廣告公司或公關公司,盡管它們具備一些這方面的經驗,但它們最大的優(yōu)勢在執(zhí)行層面,可以作為項目后期的參與者,在項目開始前,則需要一個更加專業(yè)的幫手。這個幫手可以從知名的咨詢公司中選擇,如麥肯錫,前提是有能力支付昂貴的咨詢費。對于成長品牌,聘請國內專業(yè)的品牌顧問團隊或品牌專家往往更加現(xiàn)實,他們在服務處于成長階段的中國品牌方面,往往有一些事半功倍的經驗。

20%的錢做標準。80%的錢做執(zhí)行

在對待升級項目上,國際化品牌的做法是,花20%的費用做標準,花80%的費用做執(zhí)行。而中國的成長型企業(yè)管理者常常犯的一個錯誤是,花2%的錢做標準,花98%的錢做執(zhí)行。在制定戰(zhàn)略、重新定位、重塑形象上舍不得花錢,導致升級方案“不到位”,而其后用于推廣新品牌形象、裝修新店面等執(zhí)行層面的費用,也因為方案的缺陷,而浪費在不斷的“重復建設”上。

合理的預算比例是,20%的費用花在升級方案的制定上,80%的費用花在項目的執(zhí)行上。品牌的成熟度越低,前者所占的比例則應越大。假如品牌還處在初級品牌階段,那么可以考慮花50%的錢來做方案,這樣做的風險最小。


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