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品牌戰(zhàn)略的舍與得

許多品牌在進(jìn)入市場(chǎng)初期，往往表現(xiàn)為“無(wú)所不為”，即目標(biāo)市場(chǎng)模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、目標(biāo)消費(fèi)群體模糊等。我們常常聽(tīng)到有些企業(yè)主這樣描述他們的公司：“只要賺錢，我們什么都可以做”、“我們很少主動(dòng)去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是模仿一線品牌”、“我們的產(chǎn)品主要賣給年齡在15～45歲之間的女人”……每個(gè)品牌所在的領(lǐng)域不一樣，行業(yè)的成熟度也會(huì)有所差別，一致的規(guī)律是，不管什么行業(yè)，市場(chǎng)總是在競(jìng)爭(zhēng)中變得更加成熟，而每個(gè)品牌，都將是這個(gè)過(guò)程的參與者。

品牌戰(zhàn)略升級(jí)的另一個(gè)選擇是，在市場(chǎng)還未完全成熟之前，早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。具體的方法包括以下幾個(gè)方面：一是將資源集中到創(chuàng)造價(jià)值最大、成長(zhǎng)潛力最大的部分業(yè)務(wù)或市場(chǎng)，率先發(fā)力，逐漸在這一細(xì)分市場(chǎng)形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和品牌的獨(dú)特性，并放棄一部分增長(zhǎng)潛力不大的市場(chǎng)；二是建立完整的產(chǎn)品組合，并有效區(qū)分旗幟型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品，將品牌理念植入產(chǎn)品層面，使“品牌化”之后的產(chǎn)品獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；三是從母品牌中分離出子品牌，進(jìn)入新的市場(chǎng)。包括高端品牌推出子品牌進(jìn)入中低端市場(chǎng)、大眾化品牌進(jìn)入特色市場(chǎng)等。

20世紀(jì)80年代，IT行業(yè)發(fā)生著一系列變革。蘋(píng)果電腦公司開(kāi)始嘗試把無(wú)須專家操作的電腦銷售給個(gè)人和教育機(jī)構(gòu)，并引發(fā)了個(gè)人電腦市場(chǎng)的大規(guī)模增長(zhǎng)，蘋(píng)果公司也從中獲得了豐厚的利潤(rùn)。蘋(píng)果公司將從市場(chǎng)上收回的資金重新投入新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)中。隨后，IBM加入到個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)行列中。與蘋(píng)果電腦公司不同的是，IBM把生產(chǎn)部件外包，包括使用微軟的操作系統(tǒng)和英特爾的微處理器。IBM與微軟、英特爾之間的合作使生產(chǎn)一臺(tái)個(gè)人電腦的成本大幅降低，進(jìn)一步刺激了個(gè)人電腦市場(chǎng)的成長(zhǎng)，并使蘋(píng)果公司陷入被動(dòng)的局面。

真功夫品牌的前身，是1997年誕生于東莞的一個(gè)區(qū)域性快餐品牌雙種子。由于位居競(jìng)爭(zhēng)薄弱的區(qū)域市場(chǎng)，雙種子獲得了初步的成功，但當(dāng)2001年雙種子進(jìn)入廣州、深圳等中心市場(chǎng)時(shí)，卻遇到了阻力。為了走出困境，雙種子開(kāi)始了全面的升級(jí)，首先更名為真功夫，其后便是產(chǎn)品策略的調(diào)整。在之前，雙種子既有中式的蒸飯，又有西式的炸雞腿等，沒(méi)有明確的產(chǎn)品體系。當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀是，僅占快餐領(lǐng)域市場(chǎng)份額20％左右的西式快餐里有肯德基、麥當(dāng)勞兩大對(duì)手，而占整體市場(chǎng)份額80％的中式快餐里卻沒(méi)有十分強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性品牌，真功夫舍棄了西式快餐這一產(chǎn)品品類，明確了“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”的品牌核心價(jià)值，順利地由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌戰(zhàn)略的舍與得》，本文關(guān)鍵詞品牌戰(zhàn)略,的,舍,與,得,品牌戰(zhàn)略,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。