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品牌資產(chǎn)價值評估不同于商標評估

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品牌與商標在內(nèi)涵上有很多重合的地方,這是導致品牌資產(chǎn)價值評估(簡稱資產(chǎn)評估)與商標評估混同的主要原因。但是我們還必須清楚地認識到,品牌與商標的外延是有很大區(qū)別的。商標屬于法律范疇,而品牌是市場概念。商標是受到法律保護的品牌,品牌注冊形成商標,獲得商標專用權(quán),就受到法律保護。商標是品牌的一部分。而品牌不僅比商標的外延寬泛,更重要的是,品牌與市場密切關(guān)聯(lián)。品牌是產(chǎn)品通行市場的牌子,它強調(diào)企業(yè)與消費者的關(guān)系,是企業(yè)在產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等方面對消費者的承諾??梢?,品牌與商標這種概念上的不同,是品牌評估與商標評估不同的根本原因。品牌評估與商標評估的不同主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.品牌資產(chǎn)與商標資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容不同

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容包括品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和附著在品牌上的特殊技術(shù)等其他資產(chǎn)。而商標資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容則有所不同,它主要包括設(shè)計生產(chǎn)商標的勞動(包括設(shè)計圖形、制作印刷等過程中所花費的勞動量),在法律上取得商標專有權(quán)的費用(包括申請費、注冊費、變更費和續(xù)展費等),商標所有人為了使自己的商標標定的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)于他人的同類商品而使用的特殊技術(shù)、配方、款式設(shè)計等方面的勞動和費用等內(nèi)容。兩者的內(nèi)容不同,就必然使得評估結(jié)果有很大的差別。商標無論是否在產(chǎn)品上使用,也不管其標定的產(chǎn)品是否有市場,如果用成本法進行評估,商標都是有價值的;而品牌的價值只能通過該品牌所標定下的產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)來進行評價。

2.品牌評估與商標評估的目的不同

商標評估的目的主要是為了實現(xiàn)交易,因此,商標評估受交易的目的、待成交規(guī)模、交易雙方或權(quán)益各方的接受程度等外在因素的影響。例如,商標評估要考慮進入注冊資本的商標評估結(jié)果在注冊總規(guī)模的比例(按照我國《公司法》規(guī)定,工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括商標所占比重不得超過公司注冊資本的209《)。而品牌評估的目的則不是服務(wù)于交易,也不是為某個單獨的具體企業(yè)服務(wù),它的目的是研究品牌的市場競爭力。因此,品牌評估不受任何外部因素主觀的影響,也不必考慮評價對象的接受態(tài)度,而是完全依據(jù)品牌評估體系要求的標準確定的客觀指標來進行。

3.品牌評估與商標評估的原則不同

由于商標評估的主要目的是為了交易,所以商標評估強調(diào)交易性,在商標評估過程中要遵循與評估目的相適應(yīng)的原則,無論采用什么方法,其評估結(jié)果都要滿足交易的需要。按照國際慣例,其評估值與最終交易值誤差在lo%內(nèi)視為是公正與準確的??梢?,商標評估強調(diào)滿足個別需要,商標價值之間不具備可比性。而品牌評估是為了研究品牌的市場競爭力,這種競爭力只能通過比較研究的方法來進行,所以,品牌評估強調(diào)可比性,在評估實踐中必須遵循同一適用標準、同一基準時間、同一評價方法,對一組品牌群體進行比較研究。也可以說,品牌評估真正的價值在于各個品牌之間的比較性。


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