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商標品牌資產(chǎn)價值評估不同于有形資產(chǎn)評估

1．相對性

品牌這種無形資產(chǎn)的形成不同于有形資產(chǎn)，它具有不確切性、虛幻性和可變動性，因而其主觀色彩較濃厚。不同的評估者往往因掌握或運用的評估方法不同、分寸不同，對同一品牌資產(chǎn)進行評估時，往往得出很不相同的結(jié)論，因此，評估只具有相對的意義，也不可能進行精確計算。人們?yōu)榇诉M行了多方面的努力，但直到目前為止，還沒有一個確切或完全一致的計算方法。因此，各個不同的品牌估價機構(gòu)在對品牌資產(chǎn)價值進行評估時，雖然可以大致得出相對近似的結(jié)果，但具體的估價數(shù)字或順序是很不相同的。

2．市場性

品牌資產(chǎn)價值的評估要以市場為基礎(chǔ)，要在市場條件下對它的價格進行評估和確認，并且其評估結(jié)果也要直接受到市場的檢驗。尤其在資產(chǎn)重組、資本運營過程中，品牌資產(chǎn)價值應該作為無形資產(chǎn)進行評估和成交(或作價人股)。這種市場交易成交的價格也是以無形資產(chǎn)價值為基礎(chǔ)，充分考慮市場供求關(guān)系的狀況來確定的，在品牌資產(chǎn)價值一定時，其價格受品牌資產(chǎn)供求雙方的實力和討價還價的具體操作情況而定。一般說來，供給方(賣方)實力強，在討價還價中處于優(yōu)勢地位，品牌資產(chǎn)價格會高于其價值，因為賣方總是千方百計想抬高其價格；需求方(買方)實力強，品牌資產(chǎn)價格就會低于其價值，因為買方總是盡量想壓低其價格。即使不進行市場成交，品牌資產(chǎn)也可參照市場因素評估其價值。只有在計劃經(jīng)濟體制下，或者在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中因缺乏無形資產(chǎn)觀念尤其是品牌資產(chǎn)觀念，才會忽略這一點而不進行品牌資產(chǎn)價值評估。在改革開放初期，中國的許多企業(yè)在與外商合資過程中，往往沒有進行品牌資產(chǎn)評估，受到很大的經(jīng)濟損失。

3．模4wt~-

品牌資產(chǎn)價值的評估是基于品牌這一無形資產(chǎn)在市場上的地位以及預測它在未來的預期收益，通過模擬市場的運作方式確定下來的。由于品牌資產(chǎn)價值是無形的又是可變的，買賣雙方很難取得一致，這就要求評估機構(gòu)作為中介，通過評估師按照法定的程序和科學的方法，對品牌資產(chǎn)價值進行評估。評估機構(gòu)的評估師應根據(jù)市場動態(tài)變化的情況，模擬市場運作，選定合理的參數(shù)，計算出模擬價格。因此，品牌資產(chǎn)價值評估有很明顯的模擬性。市場的多邊性以及許多難以測定或測不準的因素，使得品牌資產(chǎn)評估這種無形資產(chǎn)的評估比有形資產(chǎn)評估的難度要大得多，而準確性又低得多。品牌資產(chǎn)評估值的模擬性，使其誤差允許值較大，在一般情況下，評估相對誤差在土20％左右也被認為是允許的和可以接受的。但它并不意味著評估完全由評估師主觀意志來決定，恰恰相反，評估師必須根據(jù)市場各種因素的客觀規(guī)定性進行計算以得出模擬市場的模擬價格，以盡可能近似地反映品牌資產(chǎn)的價值。

4．公證性

品牌資產(chǎn)價值的評估必須具有公證性，才能具有權(quán)威性。這種公證性主要表現(xiàn)在：①評估中介組織人員的公證性。評估機構(gòu)和評估師必須具有法定資產(chǎn)評估資格，并與被評估的品牌資產(chǎn)業(yè)務(wù)沒有利害關(guān)系，能根據(jù)客觀實際，公正、公平地操作評估業(yè)務(wù)。②評估業(yè)務(wù)的規(guī)范性。品牌資產(chǎn)評估應按法定的準則和規(guī)程進行，具有公認的行為規(guī)范和業(yè)務(wù)規(guī)范。③評估收費不與評估值發(fā)生對應的比例關(guān)系。品牌資產(chǎn)評估的收費額不應按其評估值的一定比例收費，而應按評估工作量收取固定評估費，這樣可以避免因高估品牌資產(chǎn)價值而多收評估費的隨意性。公證性可以最大限度地降低品牌資產(chǎn)價值評估中的主觀性，盡可能增加其客觀性。

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