亚洲综合另类小说色区色噜噜,久久精品国产久精国产爱综合,亚洲欧美日韩综合精品二区

品牌延伸的涵義

作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌延伸在20世紀(jì)初就得到廣泛的應(yīng)用，誕生在該世紀(jì)初的一些國(guó)際品牌，如：“沙池(Salchi)”、“奔馳(Berg)”等，都采用過類似的策略。但是，作為一種規(guī)范的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論，品牌延伸則是在20世紀(jì)80年代以后才引起了國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理學(xué)界的高度重視?，F(xiàn)在我們所能見到的絕大多數(shù)品牌延伸戰(zhàn)略方面的著作都是20世紀(jì)80年代乃至90年代面世的。一般來說，品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略，有人形象地將其稱為“搭名牌列車”策略。比如將“雀巢”品牌使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，將“萬寶路”品牌使用到箱包等皮革制品上。

但實(shí)際上，品牌延伸應(yīng)有狹義和廣義之分?！蔼M義是指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為，美國(guó)的品牌戰(zhàn)略專家愛德華·N·濤伯(Edward．N。Tauber)也稱為‘特許延伸’(franchiseextension)。這里，新產(chǎn)品的概念是標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷用語(yǔ)，即與公司原有產(chǎn)品在原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品?！比缟a(chǎn)彩電的企業(yè)進(jìn)入洗衣機(jī)、空調(diào)、VCD等領(lǐng)域；生產(chǎn)服裝的廠商展開鞋類、箱包的生產(chǎn)與銷售；從事房屋租賃的商家開發(fā)婚姻介紹服務(wù)。

“廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。我們所說的‘改進(jìn)’包括口味、包裝、容量甚至形狀的變化。這里，產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線。在這條產(chǎn)品線上，單個(gè)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間既存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)上的相同之處，又存在著容量、口味、顏色等方面的差異?！雹俅蟛糠稚a(chǎn)食品的大公司賣的都差不多，只是形狀上有意大利長(zhǎng)條面、貝殼面點(diǎn)、烘烤用的面皮和一般面條等，還有其他奇形怪狀的產(chǎn)品，有的像手肘，有的像領(lǐng)結(jié)。一種品牌包含六種或八種不同形狀的面點(diǎn)也算一種產(chǎn)品線延伸，一種品牌延伸。一個(gè)品牌一旦推出到市場(chǎng)上之后，接著就會(huì)有大、中、小等不同包裝出現(xiàn)，這也是一種延伸。接下來，廠商還可能會(huì)推出超大型經(jīng)濟(jì)包裝和完全相反的“迷你”包裝以迎合消費(fèi)者的不同需求。應(yīng)該說，同一產(chǎn)品有五六種大小不同包裝是產(chǎn)品線的延伸。實(shí)際上，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，我們更常用的是一個(gè)品牌在某一條產(chǎn)品線上進(jìn)行移動(dòng)的這種策略，我們也稱為品牌的“產(chǎn)品線延伸”。一次針對(duì)產(chǎn)品的主導(dǎo)生產(chǎn)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)89％的新產(chǎn)品是產(chǎn)品線延伸。

為了便于大家深入體會(huì)品牌延伸廣義涵義與狹義涵義的區(qū)別，特舉一個(gè)全面的例子?！翱祹煾怠痹谥袊?guó)方便面市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷已經(jīng)多年，到1997年，在方便面市場(chǎng)上占有率已高達(dá)58．37％。在其成為名牌的同時(shí)，為了充分利用這一品牌的巨大資產(chǎn)輻射功能，“康師傅”在原“康師傅”碗面的基礎(chǔ)上推出了“康師傅面霸120'，與原有產(chǎn)品相比，后者只是容量發(fā)生了變化，而產(chǎn)品類別等并沒有任何變化，這就是一種典型的“產(chǎn)品線延伸”，屬于廣義的品牌延伸。幾乎與此同步，“康師傅”純凈水也于1998年進(jìn)入市場(chǎng)。純凈水與方便面相比，雖然都是人口的東西，但是兩者不僅產(chǎn)品類別不同，而且所使用的原材料、工藝和技術(shù)特點(diǎn)顯然也存在著極大差異，相對(duì)于方便面來說，純凈水是另一種產(chǎn)品，而這種將原有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為就是我們所說的狹義的品牌延伸。

標(biāo)簽：長(zhǎng)沙重慶貴陽(yáng) 西寧通化吉林寶雞紅河

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌延伸的涵義》，本文關(guān)鍵詞品牌,延伸,的,涵義,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。