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品牌延伸的準則

(一)有共同的主要成分

主要成分是指商品的價格檔次、品牌定位、目標市場等。品牌的資產就是品牌的最大優(yōu)點，這個優(yōu)點必須沿用到延伸品牌中，讓目標消費者一看就能知道這個品牌有什么個性。如果品牌資產是屬于視覺的，諸如包裝、顏色、圖案等，那么傳遞給延伸品牌的優(yōu)點對消費者而言是模糊不清的；如果這些優(yōu)點是深層次的，例如來自產品的效用、品質、售后服務、性能等，對消費者而言，它就是一些清晰的概念，他們會將對原有品牌的認知和聯(lián)想潛移默化地轉移到延伸品牌上來。例如：皮爾·卡丹服裝在消費者眼里是成功者的品牌，如果將這一品牌延伸到中低檔服裝市場，那絕對不是明智之舉。延伸的主要目的是要與品牌的好印象連接起來，共同的成分強化了這一連接點，延伸就容易成功。若兩者的共同的主要成分太少，延伸就失去了效果，同時也將給主力產品的品牌帶來負面影響。如派克筆是高檔產品，是象征體面身份的品牌，但彼特森上任后不是把精力放在改進派克筆的款式和質量、鞏固發(fā)展已有的高檔產品市場上，而是熱衷于品牌延伸，將“派克”這一金子般的品牌用于每支售價在三美元以下的鋼筆上，于是，派克鋼筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到損害。這正中克羅斯公司等競爭者的下懷，他們趁機大舉進軍高檔筆市場。結果，派克公司不僅沒有順利打人低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20％，銷售額只及克羅斯公司的50％左右。

(二)有相同的服務系統(tǒng)

服務系統(tǒng)相同是指延伸產品與核心產品的售前服務和售后服務應該完全一致，使消費者不會產生差異感，使他們產生“和原來的一樣好”的感覺，這樣延伸品牌就不會傷害核心品牌的定位。如果延伸品牌的服務系統(tǒng)明顯不如核心品牌的服務系統(tǒng)，這必將導致消費者改變對核心品牌的原有價值的認知。問題的關鍵就是要找出在服務系統(tǒng)中消費者最贊賞的某一環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)又是延伸產品服務體系中最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)為找到這一環(huán)節(jié)，可能花費很大的精力進行調查研究。如巨人集團從漢卡延伸到營養(yǎng)品(巨人腦黃金)，藍寶石集團從手表延伸到生命紅景天(營養(yǎng)保健晶)，飲食行業(yè)和機械行業(yè)之間在服務體系上難以找到相同部分；而雅戈爾從襯衣延伸到西服，香脆餅干延伸到宜人月餅，由于營銷和服務存在相同之處，品牌延伸就可能成功。因此，企業(yè)經營者在進行品牌延伸決策之前，必須對延伸品牌的目標市場進行調查，以識別消費者最重視的主要服務項目及其相對重要性是否與核心品牌的相同，如果不同，就不宜進行品牌延伸。

(三)技術上密切相關

主力品牌與延伸品牌的產品在技術上的相關度是影響延伸成敗的重要因素，新產品與名牌產品技術相近使人易產生信任感，若相差懸殊，延伸就會失敗。像三菱重工在制冷技術方面非常優(yōu)秀，將“三菱”冰箱延伸到三菱空調上理所當然。海爾品牌、東方紅機車的延伸也都是如此。然而春蘭空調與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車在技術上相關度低，這種延伸就沒有多大意義。

(四)相似的使用者形象

使用者在同一消費層面和背景下，品牌延伸也易于成功。比如三笑牙刷到三笑牙膏，大寶化妝品到大寶洗面奶，都是面對同一消費群，就能夠成功；金利來從領帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞白領和紳土階層進行延伸，自然容易成功。

(五)回避已高度定位的品牌

若某品牌已成為這個產品的代名詞，在消費者心目中已經確立固定的形象，就不應冠之他物。提起好萊塢，人人都知道是美國電影城，誰也不會接受好萊塢飯店。某品牌高度定位后，在人們心目中以一個完整的形象存在，品牌完全取代了產品作用，是容不得一點節(jié)外生枝的，若強求，外溢品牌將會受到影響。SONY公司的產品系列化細到不能再細的程度，成了家電視聽產品的代名詞。提到SONY自然會想到收音機或彩電，SONY公司經營幾十年來，從未滲透到其他行業(yè)、領域，原因大概在此。

(六)質量檔次相當

質量是名牌的生命，是其存在和發(fā)展的基礎，新開發(fā)的產品的質量應相當于或高于原名牌產品的質量，借名牌促進產品上市，容易得到廣大消費者認同和贊賞，容易達到延伸的目的，同時還能提升原名牌的“價值”。如果新開發(fā)的產品質量低劣，只會騙取一次消費，終將被遺棄。

(七)品牌名稱聯(lián)想所及

品牌名稱聯(lián)想所及就是基于相同主體部分而延伸的產品，用主體的品牌。提起國際商務電器公司的IBIⅥ，人們自然會想到電腦而非其他物品，同時可以將它延伸到各種與電腦相關的產品上去，如個人電腦、筆記本電腦等乃至周邊設備，這種產品的知名度、美譽度越高，所延伸出的產品給消費者的可信度就越高，延伸就越成功，因為主力產品和延伸產品的主體是相同的部分。

總之，延伸要使消費者能接受，這是考核品牌延伸最基本也是最重要的原則。

標簽：西寧吉林通化紅河寶雞長沙貴陽重慶

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