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品牌,究竟在販賣什么

有人說(shuō),品牌營(yíng)銷就是在“自賣自夸”,也有人認(rèn)為,品牌營(yíng)銷是在“賣文化、賣地位、賣精神”。多種多樣的說(shuō)法或者定義,也給了品牌營(yíng)銷撲朔迷離的定位。但是,以上的回答雖然有一定道理, 但并沒(méi)有說(shuō)出問(wèn)題的本質(zhì)。那么,品牌通過(guò)營(yíng)銷手法,究竟在販賣什么?這就是我們接下來(lái)要回答的問(wèn)題。

1.品牌在販賣“信任”。2001年瑞典皇家科學(xué)院將年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予三位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,以表彰他們對(duì)“信息不對(duì)稱市場(chǎng)分析”的貢獻(xiàn)。從市場(chǎng)的角度來(lái)看,與企業(yè)相比,因?yàn)橄M(fèi)者在所掌握信息的質(zhì)和量上處于劣勢(shì),那么就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在面臨市場(chǎng)選擇的時(shí)候缺乏信息,感覺(jué)到有壓力,不知道所選擇的商品是否能夠滿足他們的需求。這個(gè)時(shí)候,品牌通過(guò)向市場(chǎng)提供承諾,緩解了消費(fèi)者的信息不對(duì)稱壓力,從而在品牌和消費(fèi)者之間建立起一種消費(fèi)“信任”關(guān)系。因此,我們說(shuō),品牌的出現(xiàn),最起碼是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的一種承諾或者保證。這也正說(shuō)明了這個(gè)道理:品牌是在販賣“信任”。

2.品牌在販賣“滿意度”。品牌與消費(fèi)者能否建立真正的消費(fèi)信任關(guān)系,不在乎你說(shuō)的有多好,而在于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后的消費(fèi)體驗(yàn),因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)重復(fù)購(gòu)買自己先前感到不滿意的品牌。2007年3月13日,中國(guó)汽車品牌顧客滿意度調(diào)查組委會(huì)公布了2006中國(guó)汽車品牌綜合滿意度調(diào)查結(jié)果,其中上海通用別克、一汽豐田、北京奔馳獲得排名前三位的佳績(jī)。綜合滿意度調(diào)硏就是銷售滿意指數(shù)調(diào)硏(權(quán)重30%)、售后服務(wù)滿意指數(shù)調(diào)研(權(quán)重30%)、質(zhì)量滿意度調(diào)研(權(quán)重25%)和管理現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研測(cè)評(píng)(權(quán)重15%)的總和。這一評(píng)比揭示了汽車品牌在多大程度上滿足了消費(fèi)者的需求,也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿意,取決于多個(gè)層面的權(quán)衡比較?！白詈玫膹V告就是一個(gè)滿意的顧客”,這句話語(yǔ)中的地說(shuō)明,品牌只有獲得消費(fèi)者的滿意,才能給品牌帶來(lái)向上伸展的動(dòng)力。

3.品牌在販賣“價(jià)值觀念”。大家肯定發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在選擇一些品牌時(shí)是“感性的”,而在消費(fèi)另一些品牌時(shí)是“理性的”。感性和理性的主要表現(xiàn)差異就是,消費(fèi)者對(duì)于特定品牌的價(jià)格敏感性。那么,對(duì)于那些使消費(fèi)者失去“價(jià)格敏感度”的品牌來(lái)講,他們的成功秘訣是什么?人們選擇到星巴克( Starbuck)去喝一杯“價(jià)格不菲”的咖啡,并非僅僅為了咖啡本身,因?yàn)樵诤芏鄨?chǎng)合都可以享受到同等質(zhì)量的咖啡。吸引消費(fèi)者到星巴克的真正原因在于人們是想去體驗(yàn)“努力工作、積極享受生活”的生活方式,說(shuō)明星巴克已經(jīng)超越了產(chǎn)品功能層面的價(jià)值,而帶給消費(fèi)者一種全新的生活和工作的價(jià)值觀念。卓越的品牌,往往給產(chǎn)品以“生命”,讓他們“講出你的心里話”,讓你能夠“舒心微笑”,從情感上打動(dòng)你,傳遞給你一種積極、樂(lè)觀、進(jìn)取、活力的價(jià)值觀念。因此,品牌營(yíng)銷的最高境界,是在販賣“價(jià)值觀念

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),品牌營(yíng)銷就是販賣品牌的一個(gè)過(guò)程。但是,由于方式和層面的不同,往往導(dǎo)致了品牌在市場(chǎng)上存在的長(zhǎng)短問(wèn)題?！靶湃巍?、“滿意度”和“價(jià)值觀念”,這些品牌要向市場(chǎng)販賣的元素,看似“虛幻”,實(shí)際上它們正是消費(fèi)者想要的利益結(jié)果。

標(biāo)簽：肇慶黃山盤錦江門玉溪遵義舟山楚雄

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌,究竟在販賣什么》，本文關(guān)鍵詞品牌,究竟,在,販賣,什么,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。