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1.心牌個性要從長計議

人的個性隨時間推移變化很慢,而且主要個性形成于7歲之前。

同樣,心牌個性必須慢慢演變,不宜草率行事或變化無常。如果我們的朋友行為變化無常,我們會認為他很怪。一般而言,在人們眼中,性格大起大落、變化無常的人,輕者屬于狂躁抑郁,重者屬于精神分裂。消費者也是如此,在與一家公司或一種產品建立起友誼之后,他們希望其形象能始終如一,不出乎意料。與顧客建立友誼是品牌目標的一部分。人們會極其依賴品牌,在生活中離不開品牌。當心牌個性和顧客個性彼此交融時,就能鑄就強大的心牌。

2.心牌個性要簡約

心牌個性一定不能太復雜。雖然人的個性極其復雜、難以捉摸,但是如果讓心牌個性達到復雜程度,那是徒勞的。公司常常會碰上這樣的問題,即一個品牌該有多少個性特點。這并沒有標準答案,但是一般不應該超過七條或八條,再多的話,公司就很難面面俱到地表達那么多的個性而不把消費者搞糊涂。最好重點建立三到四項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過復雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。如果品牌特點太多,就很難保持,在本書后面討論“維護”心牌個性重要性的部分,會提到這一點。限制個性特點的數量并不一定意味著限制品牌的表現。著名的萬寶路品牌強調是力量和獨立,只有兩個特點,但是品牌管理始終相當出色,這使得它在許多年中一直保持著世界上第二大最具價值的品牌地位。

3.心牌個性不能內部矛盾

像上面所講到的心牌個性可以有三到四項特點,但這三到四項特點一定不能是沖突的,比如可口可樂是活力的、刺激的,如果為了照顧飲料的流行去強調它是健康的就不是恰當的做法。比如描述一個服裝品牌是成功的標志、有自豪感,就不能說它酷、個性十足。

總而言之,心牌個性是一個品牌最有價值的東西。它可以超越產品而不易被競爭品牌模仿。塑造心牌就必須要塑造心牌個性,一旦形成一個鮮明、獨特的個性,就會形成一個強有力的心牌,這應該是品牌建設的一個重要方向。

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