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心牌個(gè)性的幾種塑造方式

1.產(chǎn)品及服務(wù)特征

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,嚴(yán)重到彼此之間幾乎已經(jīng)沒(méi)有什么區(qū)別。作為銀行,提供的產(chǎn)品是服務(wù),因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)的國(guó)有銀行總是讓人想起慢騰騰的隊(duì)伍高高的柜臺(tái)、冷若冰霜的面孔。而招商銀行及時(shí)擺正自己的位置,親切的微笑、快捷有序的服務(wù)以及供客戶休息的座椅設(shè)置,都讓人耳目一新,其“一卡通”的產(chǎn)品形式,更是在方便客戶的同時(shí),也在客戶的腦海中留下了關(guān)愛(ài)、領(lǐng)先的個(gè)性。

心牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新,那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性。

勞力士的質(zhì)量即代表了精確,勞力士不斷創(chuàng)新、完善自己,它的研究方向有兩個(gè):防水與自動(dòng)。1926年,第一只防水、防塵表問(wèn)世,1929年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)打擊了瑞士,但勞力士在這一時(shí)期造出了后來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的“恒動(dòng)”型表,給鐘表業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命,它是目前所有自動(dòng)表的先驅(qū)。1945年,勞力士又出產(chǎn)了帶有日期的表以及能用26種語(yǔ)言表明日期和星期的表。為鼓勵(lì)創(chuàng)新,勞力士公司設(shè)立了企業(yè)精神獎(jiǎng),這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)每三年頒發(fā)一次,獎(jiǎng)勵(lì)那些在應(yīng)用科學(xué)、創(chuàng)造發(fā)明、探索研究、科學(xué)發(fā)現(xiàn)和環(huán)境保護(hù)方面做岀杰岀貢獻(xiàn)的人士。

2.包裝及視覺(jué)風(fēng)格

包裝被稱為是“無(wú)聲的推銷員”,它是消費(fèi)者在終端所見(jiàn)到的最直接的廣告,是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料,獨(dú)具匠心的包裝造型,標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用,都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。

例如柯達(dá)的包裝,以紅、黃等暖色調(diào),體現(xiàn)其溫馨的個(gè)性。雀巢是我們十分熟悉的品牌,它的鳥(niǎo)巢圖案標(biāo)志,極易使人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的育兒乳品,突出了雀巢對(duì)消費(fèi)者的象征意義,有利于喚起慈愛(ài)、舒適和信任的情感個(gè)性。

3.價(jià)格

一以貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的,例如金利來(lái);相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的例如雕牌;經(jīng)常改變價(jià)格,會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。

有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則,這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的,也有些強(qiáng)硬的。

4.廣告風(fēng)格

許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格,并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格,以使這種風(fēng)格越來(lái)越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。

Calvin Klein認(rèn)為自己是最性感的服裝。20世紀(jì)70年代末Calvin Klein進(jìn)入了牛仔服裝業(yè),啟用了當(dāng)時(shí)剛剛成年的青春玉女明星 BrookShields(波姬?小絲)擔(dān)任形象代言人,嬌艷無(wú)比的 Shields甩動(dòng)著飄拂的秀發(fā),一只手輕輕地搭在臀部上,用很磁性的嗓音說(shuō)道:“The’ s nothing between Calvin and me”(我和 Calvin親密無(wú)間)。

這則廣告頗受爭(zhēng)議,但Kein借此卻大展身手。

5.品牌代言人

Levi’s的結(jié)實(shí)、耐用、強(qiáng)壯的個(gè)性,很大程度上來(lái)自于其使用者形象。

Levi's的創(chuàng)始人Lev'’ s Trass原籍為德國(guó),1847年發(fā)跡于美國(guó)三藩市,當(dāng)時(shí)已受賣帆布維生。后來(lái)發(fā)覺(jué)當(dāng)?shù)氐V工十分需要一種質(zhì)地堅(jiān)韌的褲子,于是他把原來(lái)造帳幕的啡色帆布造了一批褲子,賣給了當(dāng)?shù)氐V工。而后十分成功,眼見(jiàn)成績(jī)理想,便迅速成立了Levi’ s Strauss and co.,主力生產(chǎn)牛仔褲,而ev's的神話由此展開(kāi)。Lev'’s王國(guó)的成功,要算是由Levi’s501開(kāi)始,當(dāng)時(shí)的501是一種縮水后十分合身的的效果,極受當(dāng)時(shí)工人們的歡迎。因此有人認(rèn)為L(zhǎng)evi's牛仔褲是早年有助于建設(shè)美國(guó)夢(mèng)的產(chǎn)物。30年代的牛仔褲全是扮演工作服的角色,不過(guò)遂有趨向于便服的傾向,但仍以實(shí)用設(shè)計(jì)為主。

如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性,則會(huì)造成品牌的稀釋。

因此在選擇形象代言人時(shí),我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道,品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好,要找什么樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng),才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果,否則,只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用,甚至將已有的個(gè)性稀釋殆盡。

6.品牌歷史

品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響心牌的個(gè)性。

一般來(lái)說(shuō),誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì),百事可樂(lè)之所以比可口可樂(lè)更具年輕的個(gè)性,除了廣告策略的不同,百事可樂(lè)比可口可樂(lè)上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺(jué),但可能也有過(guò)時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此,對(duì)于老品牌,需要經(jīng)常為品牌注入活力,以防止其老化。

對(duì)于某一類品牌而言,有時(shí)需要年輕的個(gè)性,而有時(shí)卻需要厚重的歷史感,比如酒類品牌。香格里拉?藏秘便宣稱其有152年歷史傳承,劍南春宣稱“千年酒業(yè)劍南春”,國(guó)酒茅臺(tái)更是宣稱其歷史可以追溯到2000多年前。

7.品牌籍貫

由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同,每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色,因此,每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。

例如德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn),法國(guó)人的浪漫,以色列人的頑強(qiáng),這些個(gè)性上的差異也會(huì)影響到生長(zhǎng)在這個(gè)地方的品牌,所以時(shí)裝和香水產(chǎn)在法國(guó)、汽車和電器產(chǎn)在德國(guó)會(huì)更讓人放心。在中國(guó),白酒的出產(chǎn)地如果是在四川和貴州,會(huì)更值得信賴,香煙如果產(chǎn)自云南,會(huì)感覺(jué)更加地道,這是地域?qū)ζ放苽€(gè)性的背書(shū)作用。

有一些品牌,會(huì)借助出生的背景而樹(shù)立自己的個(gè)性?？赘揖?產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜,這使人相信這種酒是最具中國(guó)文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其他地方,則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性,反而會(huì)有所稀釋。

8.公關(guān)贊助

全美最大的500家企業(yè)之一的雅芳公司,全球年銷售額達(dá)到52億美元,其產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等領(lǐng)域。作為女性產(chǎn)品的提供商,雅芳公司以“關(guān)懷女性”為己任,在世界各地,支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。例如:1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”。迄今已籌集了7500多萬(wàn)美元;其下屬“雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬(wàn)美元,成為美國(guó)資助婦女對(duì)抗乳腺癌最大的資金贊助商。通過(guò)公關(guān)贊助,雅芳公司在女性中樹(shù)立了親切、友好、負(fù)責(zé)任的個(gè)性,人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)雅芳產(chǎn)品的時(shí)候,便會(huì)感受到一種情感的交流。

一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助,會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性,以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng),逐步樹(shù)立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中,耐克把目光投向了籃球,通過(guò)贊助、廣告等形式,將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起,塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。依照分類品牌策略,耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任各自運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的形象大使,從而為它的品牌影響最大化奠定了基礎(chǔ)。與喬丹的合作是其中最成功的一次,耐克公司專門(mén)開(kāi)發(fā)出 Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋,拍了“空中大灌籃”等電視廣告進(jìn)行新產(chǎn)品推廣。第一年耐克從 Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋獲得的銷售收入就達(dá)1億美元,間接取得的效益更是不計(jì)其數(shù)。另外,像奧運(yùn)會(huì)、世錦賽等國(guó)際重大賽事,耐克也總是重要的贊助商之一,在消費(fèi)者心中,耐克幾乎成了體育運(yùn)動(dòng)的代名詞。

標(biāo)簽：江門(mén) 玉溪遵義楚雄舟山黃山肇慶盤(pán)錦

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