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宣傳品牌媒體組合的意義

在同一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中，使用兩種或者兩種以上的媒體，并不是廣告刊播的媒體和在每一種媒體上刊播的次數(shù)越多越好。所謂“廣播中有聲、電視中有影、報(bào)紙上有字”。實(shí)際上，被浪費(fèi)的廣告費(fèi)用通常都是因?yàn)閺V告媒體組合的隨意性而造成的，因此有必要為媒體組合找到一些科學(xué)的依據(jù)。

(一)媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量

某一種媒體的受眾群體，不可能與廣告的訴求對(duì)象完全重合，沒有被包含在某一媒體的受眾中的那部分廣告訴求對(duì)象就需要通過(guò)其他媒體來(lái)接觸。因此，媒體組合中的多種媒體在受眾的范圍和特性上應(yīng)該互相補(bǔ)充，使通過(guò)媒體發(fā)布的廣告在受眾范圍上盡可能地接近所有的訴求對(duì)象。

(二)媒體組合應(yīng)該有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)

廣告受眾對(duì)廣告信息產(chǎn)生印象、興趣和購(gòu)買欲望需要一定的廣告暴露頻次，而受眾對(duì)在一種媒體上刊播的廣告的注意程度在廣告暴露達(dá)到一定的頻度后會(huì)逐漸降低，因此需要多種媒體之間的配合，以延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間，增加廣告達(dá)到有效受眾的機(jī)會(huì)。一般說(shuō)來(lái)，在媒體組合中，應(yīng)該以某一種媒體為主，而以其他的費(fèi)用較低的媒體進(jìn)行一定頻次的廣告暴露為補(bǔ)充。

(三)媒體組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充

各種媒體具有不同的傳播特性，因此在多種媒體上發(fā)布的廣告在內(nèi)容上也可以有所不同，使通過(guò)不同媒體傳播的廣告信息互相補(bǔ)充，形成立體化的影響效果，使受眾對(duì)廣告信息有更加深入全面的了解，增加廣告的訴求效果。如在電視上發(fā)布以促銷活動(dòng)為訴求重點(diǎn)的廣告。就可以在報(bào)紙廣告中向訴求對(duì)象提供與促銷活動(dòng)相配合的折價(jià)券、贈(zèng)券等；而在電視廣告中，由于時(shí)間的限制未及進(jìn)行解釋的廣告信息，也可以在報(bào)紙廣告中進(jìn)行解釋。

應(yīng)該說(shuō)，進(jìn)行媒體組合的目的就在于通過(guò)不同媒體間的優(yōu)化互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)用的“加乘效應(yīng)”。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：

媒體組合可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)。以兩種媒體覆蓋面的大小為互補(bǔ)條件的組合方法，以提高信息的重復(fù)暴露度。當(dāng)選定某一媒體做一個(gè)或數(shù)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋時(shí)，還可選擇一種或多種局部區(qū)域覆蓋的媒體與之組合，來(lái)提高信息的重復(fù)暴露度。

媒體組合可實(shí)現(xiàn)媒體傳播特性的互補(bǔ)。每種媒體都有其不同的個(gè)性和訴求特點(diǎn)，利用這種不同的個(gè)性，進(jìn)行互補(bǔ)組合，可以使信息傳達(dá)全面、完整。

媒體組合可實(shí)現(xiàn)時(shí)效差異互補(bǔ)。以媒體時(shí)效長(zhǎng)短結(jié)合的組合。方法，以擴(kuò)大信息與消費(fèi)者的接觸時(shí)空，提高信息擴(kuò)散度。

媒體組合可實(shí)現(xiàn)時(shí)間交替互補(bǔ)組合。這種方法是利用在時(shí)間上的交替形式實(shí)行媒體組合，當(dāng)個(gè)別主要媒體得到最佳到達(dá)率后，另一種較便宜的媒體與之交替作用，提高重復(fù)暴露率，使信息送達(dá)主要媒體未達(dá)到的受眾。

媒體組合可實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)布在時(shí)間周期上的互補(bǔ)。不同的媒體有不同的時(shí)間特性，如電視廣告暴露時(shí)間很短，而報(bào)紙廣告時(shí)間則相對(duì)較長(zhǎng)，因此為了延續(xù)廣告作用的時(shí)間，要注重不同媒體在周期上的配合。如以電視媒體做集中的發(fā)布，而以報(bào)紙媒體做持續(xù)的發(fā)布。

(四)媒體組合可實(shí)現(xiàn)效用最大化

在多種媒體上同時(shí)發(fā)布大版面、長(zhǎng)時(shí)段的廣告并不一定達(dá)到最佳的廣告效果，因此要對(duì)在各種媒體上發(fā)布的廣告的規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下，盡量節(jié)省廣告費(fèi)用，獲得更大的廣告效益。每一種媒體都有其長(zhǎng)處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來(lái)使用，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，克服其弱點(diǎn)，使廣告達(dá)到最佳效果，這就是媒體組合的根本指導(dǎo)思想。媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮，組合的武器當(dāng)然要比單一的武器威力更強(qiáng)。比如把同一個(gè)廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好，可以達(dá)到相輔相成的效果。采用多種媒體配合使用以充分達(dá)到廣告目標(biāo)，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的一大特點(diǎn)。具體來(lái)講媒體組合的效用是：

彌補(bǔ)單一媒體在接觸范圍上的不足。任何一種媒體都不可能百分之百地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，而組合媒體則可彌補(bǔ)這一缺陷，使廣告活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大到單一媒體所遺漏的目標(biāo)消費(fèi)者。

彌補(bǔ)單一媒體在頻率程度上的不足。有的媒體接觸范圍較大，但由于費(fèi)用太高而難以多次重復(fù)使用；有的媒體對(duì)目標(biāo)對(duì)象．的影響周期太長(zhǎng)，無(wú)法保證廣告的重復(fù)效應(yīng)。而媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)可以保證在較低費(fèi)用的情況下有較高的頻率出現(xiàn)。

媒體組合有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用。許多中小企業(yè)因財(cái)力的限制，無(wú)法使用效果好但成本高的媒體。這時(shí)可將多種費(fèi)用低、效果較為一般的媒體加以合理組合，也可能造成一定的聲勢(shì)，達(dá)到預(yù)期的效果。如電視廣告的制作和播映都很昂貴，企業(yè)可將這筆錢合理運(yùn)用在產(chǎn)品說(shuō)明書、廣告小禮品、現(xiàn)場(chǎng)氣氛。布置等各類促銷活動(dòng)中，往往容易收到立竿見影的效果。

媒體組合增加的媒體通常能對(duì)單一媒體的輕度使用者增加頻率，能提高廣告的到達(dá)率。

通過(guò)組合媒體發(fā)布的廣告能引起相互聯(lián)想，加深記憶，不同形式的同一廣告內(nèi)容能對(duì)廣告知名度產(chǎn)生相輔相成的協(xié)同效果；總體效果大于各部分效果之和。

在財(cái)力等資源條件許可的情況下，增加組合媒體才有價(jià)值，但要突出主要媒體的有效到達(dá)程度，輔助媒體則注重一般到達(dá)范圍。

標(biāo)簽：遂寧慶陽(yáng) 重慶鹽城金昌延邊呼和浩特鶴壁

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