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有效到達(dá)率及相關(guān)理論

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前邊已經(jīng)討論過(guò)總到達(dá)率、平均接觸頻率、接觸頻率分配,這些概念顯然都是相互關(guān)聯(lián)的,并且基本上闡述了同一個(gè)問(wèn)題:潛在的廣告暴露率的數(shù)量和強(qiáng)度。單純從數(shù)字的角度,媒體計(jì)劃者的目標(biāo)就是把這二總體暴露率最大化——為投入的每一元錢提供最大的傳遞量。

有效到達(dá)率是指在規(guī)定的接觸頻率水平上,一個(gè)媒體計(jì)劃所到達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比,是指到達(dá)率被有效傳遞的那一接觸頻率水平。

非常流行的一個(gè)觀點(diǎn)就是3次以上的接觸是理想的水平。

(一)赫伯特·科魯格曼的理論

赫伯特·科魯格曼(通用電器公司杰出的廣告專家),在1972年假定學(xué)習(xí)_滿足.÷衰退過(guò)程的前兩步正好需要3次暴露,他命名為“這是什么”“它的特征和內(nèi)容是什么”和“真正的提醒者”。下面使用作者的語(yǔ)言來(lái)描述這一概念:

第一次暴露是毫無(wú)疑問(wèn)的獨(dú)一無(wú)二。就像第一次接觸任何事物一樣,就是“這是什么”的那類反應(yīng)。例如,第一反應(yīng)就是了解這一刺激的性質(zhì)。

第二次暴露于一個(gè)刺激因素有幾種含蓄的品質(zhì)。一個(gè)就是認(rèn)識(shí)性的“這是什么”反應(yīng)可以被一個(gè)更有價(jià)值的和更具個(gè)性的“它的特征和內(nèi)容是什么”反應(yīng)而代替。另一個(gè)因素就是一個(gè)令人吃驚的認(rèn)知反應(yīng),“啊,這個(gè)我以前看過(guò)!”第二次暴露就是個(gè)性化反應(yīng)和評(píng)價(jià)。

到了第三次暴露,觀眾知道他自己已經(jīng)經(jīng)歷了“是什么”、“特征和內(nèi)容”兩個(gè)階段,第三次就變成了真正的提醒者,就是說(shuō),是否還存在一些較早評(píng)價(jià)的后果需要來(lái)履行。但是它也是脫離的開端,以及從完整的計(jì)劃中收回注意力的開端。

應(yīng)該說(shuō)這一模式對(duì)于所有較多次數(shù)的暴露都是適用的,也就是說(shuō),絕大多數(shù)受眾第一次過(guò)濾或者篩選電視廣告時(shí),僅僅止于“這是什么”的反應(yīng),沒(méi)有進(jìn)一步的個(gè)人介入。幾個(gè)月之后,同樣一個(gè)人在超市突然對(duì)這個(gè)產(chǎn)品猶豫不決的時(shí)候,第23次看到或經(jīng)歷了這則廣告,就好像是第二次暴露。也就是說(shuō),現(xiàn)在觀眾能夠進(jìn)一步對(duì)廣告做出更深的反應(yīng)——然后是第24次,或許到了第25次,這種連續(xù)性就終止了,不會(huì)對(duì)以后的暴露有進(jìn)一步的反應(yīng)了。

(二)米切爾·納普利茲的理論 .

科魯格曼的“三擊”理論在1979年很受歡迎。當(dāng)時(shí)米切爾·納普利茲(美國(guó)廣告研究基金會(huì)主席)撰寫了關(guān)于這一研究的回顧、評(píng)論和總結(jié),并列出了關(guān)于接觸頻率和其有效性的關(guān)鍵的歷史事件。納普利茲的結(jié)論是:在一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi),讓目標(biāo)消費(fèi)者接受一次廣告幾乎沒(méi)有任何效果,只是很少的一點(diǎn)情景;由于第一次接觸通常都是無(wú)效的,奏效的媒體計(jì)劃的中心目標(biāo)應(yīng)該把重點(diǎn)放在增加接觸頻率上而不是到達(dá)率上;證據(jù)充分證明,在一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi),兩次的暴露頻率是無(wú)效果的;總的來(lái)說(shuō),在一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi),理想的暴露頻率顯然應(yīng)該至少在3次以上;在一個(gè)品牌購(gòu)買周期內(nèi),暴露3次以后,或者經(jīng)過(guò)4周,甚至8周之后……上升頻率繼續(xù)以下降的比率強(qiáng)化著廣告的效果,但是沒(méi)有下降的證據(jù);通過(guò)這次回顧,暴露頻率的有關(guān)數(shù)據(jù)強(qiáng)烈地證明產(chǎn)生厭煩并不僅僅是多次暴露的一個(gè)作用;非常大的和知名的品牌一在各自的產(chǎn)品種類中具有統(tǒng)治性的市場(chǎng)占有率和優(yōu)勢(shì)的廣告分量一顯然與較小品牌或一般品牌相比,對(duì)暴露頻率有不同的市場(chǎng)反應(yīng);或許由于電視各時(shí)間段不同的暴露環(huán)境,所以暴露頻率……在各時(shí)段對(duì)廣告的反應(yīng)有不同的影響;一種品牌在廣告方面的花費(fèi)占同類產(chǎn)品廣告總支出的百分比,對(duì)品牌使用者購(gòu)買的可能性有重大的正面影響;我們看不到任何證據(jù)說(shuō)明頻率反應(yīng)原理或規(guī)律是依據(jù)媒體而變化的。盡管關(guān)于暴露頻率和它與廣告效果的相互關(guān)系存在普遍的規(guī)律,品牌的不同影響也是同樣重要的;預(yù)算相同的不同的媒體計(jì)劃在頻率反應(yīng)方面的杠桿作用是不容置疑的。

(三)約瑟夫·奧斯多的理論

約瑟夫·奧斯多概括總結(jié)了一個(gè)媒體計(jì)劃者如何為一種特定產(chǎn)品或服務(wù)考慮頻率需求,以控制這些變量。他的研究和分析認(rèn)為:任何一個(gè)事先設(shè)想好的頻率水平,無(wú)論是1次、3次、3次以上,或者它們之間的任何水平,在任何情況下都不可能應(yīng)用于每一個(gè)廣告信息。然而,在沒(méi)有任何反駁論點(diǎn)的情況下,你仍然可以確定3次以上是最恰當(dāng)?shù)乃健窃谀阕龀瞿菢拥臎Q定之前,你還要考慮到另一種現(xiàn)實(shí),即:所有媒體頻率反映的是對(duì)媒體的暴露率,而不一定是對(duì)那種媒體中廣告的暴露率。媒體分析中報(bào)告的3次的頻率是3次看到廣告信息的“機(jī)會(huì)”——而不一定是消費(fèi)者將會(huì)看到的確定的和絕對(duì)的次數(shù)。

由于消費(fèi)者行為與媒體消費(fèi)和消費(fèi)者暴露其中的媒體廣告消費(fèi)的關(guān)系密切,這里我們還將再次踏上試圖了解消費(fèi)者行為的旅途。我們還要再次重申,沒(méi)有人知道媒體受眾中到底有多少人真正看到了廣告(或者事實(shí)上讀到了一條廣告,或者聽到了一條廣告,等等)。然而,我們可以參考辛迪加公司的研究,常規(guī)性的研究,或者專有的研究等等,這些研究都是以特定市場(chǎng)內(nèi)特定實(shí)施戰(zhàn)略的過(guò)去行為為基礎(chǔ)的。當(dāng)然所有這些研究指導(dǎo)都是以人口樣本為基礎(chǔ)的,而不是全部的人口。盡管條條框框很多,但是我們?nèi)匀豢梢詳喽ㄟ@樣的事實(shí):媒體受眾中的一些人并沒(méi)有看廣告,或者對(duì)廣告信息關(guān)注的程度不足以被計(jì)入暴露的行列。例如,1990年塞曼斯市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)讓反饋者在他們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)卷上給出對(duì)電視節(jié)目關(guān)注的程度,然后他們?cè)俑鶕?jù)這個(gè)給出相關(guān)的報(bào)告。例如,承認(rèn)自己是早間電視節(jié)目觀眾的18歲以上受眾中,有9%說(shuō)自己在電視播放時(shí)不在房問(wèn)里,54%的人說(shuō)自己偶爾關(guān)注一下電視,只有37%的人全神貫注地看電視。

如果你在一個(gè)普通的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,利用一個(gè)普通的涉及了許多時(shí)間段的電視日程表,投放一個(gè)平均水平(盡管具有有效性)的廣告,你可以認(rèn)為,觀看你安排了廣告的電視節(jié)目的受眾中只有62%的觀眾是全神貫注的??梢韵胂螅褙炞⒂谀愕膹V告信息的百分比或許高于或者低于62%,但是為了便于說(shuō)明,我們固定使用這一比率。把這62%的比率應(yīng)用于理想的3次以上接觸頻率水平,你就可以得到所需的5次以上的媒體暴露頻率。


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