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品牌宣傳接觸頻率

接觸頻率就是個人(或家庭)暴露于一種媒體日程所傳遞的廣告信息的平均次數(shù)。

在這里，首先應(yīng)研究到達(dá)率、接觸頻率和總收視率之間的相互關(guān)系，并說明怎樣利用這三個媒體機(jī)制分析各種媒體計劃的受眾傳遞能力，特別強調(diào)每一種媒體形式，每一種媒體的每一分支，媒體的每一組合怎樣產(chǎn)生迥異的受眾傳遞模式。然后，探討一個媒體計劃在規(guī)定的總收視率值內(nèi)，如何控制所能產(chǎn)生的到達(dá)率和接觸頻率。最后，通過說明廣告播放與到達(dá)率之間無任何關(guān)系的方式，闡明在一個媒體計劃中濫用廣告播放以確立受眾到達(dá)率的行為可能造成不利。

(一)到達(dá)率與接觸頻率成長過程

在媒體計劃未執(zhí)行前，所有的消費者皆未曾接觸品牌廣告，因此到達(dá)率與接觸頻率皆為0。媒體計劃開始執(zhí)行初期，消費者對品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次，即接觸頻次從0次開始累積到少數(shù)的1到3次；此時期的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上。媒體計劃執(zhí)行一定期間后，在大部分消費者皆已接觸過商品廣告的情況下。到達(dá)率的成長即緩慢下來．，媒體的露出主要造成消費者在頻次上的累積，即接觸頻率較低的消費者漸漸減少。而接觸頻率較高的消費者漸漸增加。媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。綜合上述，到達(dá)率與接觸率在GRP的成長下，便形成的階段性發(fā)展。

(二)影響到達(dá)率成長的主要因素

前面介紹了到達(dá)率、接觸頻率的成長模式，在實際作業(yè)上并非一成不變地依照上述模式發(fā)展，影響成長的主要因素有：

到達(dá)率成長受消費者影響。如消費群為媒體的重級使用者，則到達(dá)率與接觸頻率的建立較快；如對象消費群為媒體的輕級使用者，則到達(dá)率與接觸頻率的建立相對較困難j’因此，在品牌的消費由多重角色共同做出決定的情況下，媒體應(yīng)根據(jù)各角色在品牌傳播中的重要成度來決定媒體信息的傳送量。另外在媒體傳送量的評估上，也應(yīng)根據(jù)不同的對象階層分別計算到達(dá)率與接觸頻率，以確認(rèn)各階層獲得足夠的傳送量。

受媒體類別和載具的影響。由于媒體類別及載具皆有其自身的涵蓋階層，在相同預(yù)算規(guī)模及露出期間內(nèi)，所運用的媒體類別及載具數(shù)量越多，所獲致的到達(dá)率越高；運用類別及載具越單一，則消費者的接觸頻率將越高。媒體排期計劃所傳送的總收視點較小時，所得到的接觸頻率分布將集中在較低的頻次上，當(dāng)傳送的總收視點達(dá)到適當(dāng)水平時。接觸頻率分布往中等頻次的5—8次集中，而希望消費者的接觸頻率往較高頻次集中時，則相對必須投入較高的總收視點。最重要的是制定適當(dāng)?shù)目偸找朁c目標(biāo)，以產(chǎn)出最大的有效到達(dá)率。

(三)印刷媒體中的到達(dá)率和接觸頻率

雜志和報紙不需要利用總收視率來估計到達(dá)率和接觸頻率，但是R／F的基本公式仍然有用，而且R／F估計值的陳列方式與電視或廣播一樣。

專門媒體研究公司為許多雜志和報紙收集讀者信息。憑借調(diào)查技術(shù)，、他們可以確定各種工具之間重復(fù)的讀者群——有多少人既讀雜志A也讀雜志B，多少人讀C和D等。利用認(rèn)可的統(tǒng)計公式，研究人員或獨立的媒體研究服務(wù)機(jī)構(gòu)等可以估計出雜志或報紙各種組合的總到達(dá)率。

(四)媒體組合到達(dá)率和接觸頻率

計算媒體組合的．H／F時，使用一種特定的媒體計算方式，可以遵循下列步驟：

先確定每一個媒體的總收視率和到達(dá)率。第二步把每一個媒體的總收視率相加得出總總收視率。第三步利用恰當(dāng)?shù)挠嬎愎剑嬎闱皟蓚€媒體的聯(lián)合到達(dá)率，或者使用隨機(jī)配合技巧。第四步用總總收視率除以聯(lián)合到達(dá)率，產(chǎn)生平均接觸頻率。不要計算單個接觸頻率的平均數(shù)。第五步是每在計劃中加入一個媒體就重復(fù)這一過程。

(五)控制固定總收視率的到達(dá)率和接觸頻率

前述已知，到達(dá)率的累積是隨著總收視率(或覆蓋率)的增加而增加的；接觸頻率是以用總收視率除以到達(dá)率方式來計算的，通過控制到達(dá)率累積的比率，在某種程度上可以控制接觸頻率的水平。

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