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通過各消費(fèi)者群的指數(shù)分析，清楚地了解品牌、品類與競爭品牌的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)，接下來的任務(wù)是決定媒體訴求所要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者群，即對(duì)設(shè)定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)層面的描述。

在訴求對(duì)象的設(shè)定上，仍必須以營銷企圖為依歸：

(1)維持型營銷態(tài)勢(shì)。主要以固守品牌既有消費(fèi)者為主，因此媒體訴求的重點(diǎn)為本身品牌具有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者群。品牌在維持型營銷態(tài)勢(shì)下，媒體訴求目標(biāo)對(duì)象依照前面的描述設(shè)定，媒體以此群體為傳送目標(biāo)，使品牌的媒體投資可以集中在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的群體上，使本品牌在此群體地位得到鞏固。

(2)擴(kuò)張型營銷態(tài)勢(shì)。主要以搶奪競爭品牌使用者或擴(kuò)張品類使用者為主，因此根據(jù)統(tǒng)計(jì)變量設(shè)定的目標(biāo)對(duì)象將以品類使用者、競爭品牌使用者、具有取代性的其他品類的使用者為主。

品牌傳播目標(biāo)對(duì)象可設(shè)定為競爭品牌使用者。它是以直接吸引競爭品牌的消費(fèi)者為主，因此媒體目標(biāo)階層的設(shè)定，首先是通過對(duì)競爭品牌在各消費(fèi)者群的指數(shù)分析，找出競爭品牌的消費(fèi)群的重心所在，把此作為媒體目標(biāo)投放的消費(fèi)群，然后針對(duì)此重心消費(fèi)群投入優(yōu)勢(shì)廣告量，以促使競爭品牌消費(fèi)者產(chǎn)生品牌選擇上的轉(zhuǎn)移。

品牌傳播目標(biāo)對(duì)象可設(shè)定為品類使用者。品類使用指數(shù)高于100所代表的意義為該消費(fèi)者群的消費(fèi)者對(duì)此項(xiàng)商品的接受程度較高，即商品在該區(qū)隔的銷售潛力較大，品牌的擴(kuò)張應(yīng)針對(duì)競爭品牌的重心消費(fèi)群之外，還應(yīng)將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)品類的重心消費(fèi)者。

品牌傳播目標(biāo)對(duì)象還可設(shè)定為替代品的使用者。品牌在品類里已經(jīng)擁有相當(dāng)高占有率，再投資所能提高的占有率相當(dāng)有限，也不符合投資效益的要求，必須向其他品類擴(kuò)張；成長期商品，因消費(fèi)者基礎(chǔ)較小，必須爭取相關(guān)品類的消費(fèi)者以增加獲利基礎(chǔ)，必須向其他品類擴(kuò)張；整體品類呈現(xiàn)飽和或衰退趨勢(shì)且競爭劇烈導(dǎo)致利潤流失，必須向其他品類擴(kuò)張。

品牌向其他品類擴(kuò)張，媒體對(duì)象設(shè)定的操作方式與前述的品類擴(kuò)張及競爭性擴(kuò)張的狀況相當(dāng)類似，即先辨認(rèn)出具有取代性的相關(guān)品類，然后再根據(jù)欲取代品類的消費(fèi)者群指數(shù)設(shè)定媒體傳送的目標(biāo)消費(fèi)群。

標(biāo)簽：呼和浩特遂寧慶陽重慶鶴壁延邊金昌鹽城

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