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企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶

“品牌是一種可辨識(shí)的名稱或符號(hào)(比如標(biāo)識(shí)語(yǔ)、商標(biāo)或者包裝樣式),用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此,品牌就是一種讓顧客了解相關(guān)產(chǎn)品來(lái)源的信號(hào),它保護(hù)了顧客和產(chǎn)品制造者不受那些企圖銷售類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾?！贝笮l(wèi)·艾克(DavdAaker)的說(shuō)法可以說(shuō)是最經(jīng)典也是最流行的定義了。他認(rèn)為品牌首先是一串符號(hào)、標(biāo)記、圖形、顏色、數(shù)字、語(yǔ)言等等的組合。這是人們?cè)诒孀R(shí)品牌過(guò)程中直觀感受到的東西。這些符號(hào)的主要作用在于使人們能夠弄清這個(gè)商品是由誰(shuí)生產(chǎn)或銷售的。這一點(diǎn)與品牌一詞的原意完全相符,“ Brand”源于希臘語(yǔ),指的是用烙鐵在馬匹身上烙下的印記,它用來(lái)區(qū)別馬的主人是誰(shuí),馬屬于哪一位所有。偉大先人發(fā)明的方法至今仍然被我們沿用,而且得到了發(fā)揚(yáng)光大。

當(dāng)然,在現(xiàn)代化的今天,品牌( Brand)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它古

老的含義,有了更豐富的內(nèi)涵。從消費(fèi)者的角度看,品牌是一系列可靠的承諾,是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)保證和對(duì)于做出明確購(gòu)買決策有所幫助的標(biāo)志。著名品牌意味著更高的品質(zhì)和更可靠的承諾。從企業(yè)的角度看,品牌是在顧客和消費(fèi)者心目中所占的獨(dú)特位置的所有印象的總和,它以可感知的情感和實(shí)用利益為基礎(chǔ)。品牌之所以有名,之所以能夠源遠(yuǎn)流長(zhǎng),就在于你能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向消費(fèi)者提供更多的情感價(jià)值和實(shí)用利益,因而在消費(fèi)者心目中更有分量。品牌代表著企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種契約關(guān)系。一方面它傳遞出產(chǎn)品或服務(wù)所具有的質(zhì)量和價(jià)值水平;另一方面,它又反映出產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的地位,即受消費(fèi)者“擁護(hù)”的程度。顧客和消費(fèi)者不可能與某種產(chǎn)品或服務(wù)一直保持固定不變的關(guān)系,因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)老化,產(chǎn)品也要升級(jí)換代,消費(fèi)者的興趣也會(huì)不斷遷移。但是,消費(fèi)者卻有可能與品牌保持長(zhǎng)久的聯(lián)系,因?yàn)槠放撇粌H僅意味著具體的產(chǎn)品或服務(wù),它還包含著企業(yè)的承諾和消費(fèi)者的情感。

忽略這種建立在品質(zhì)和情感基礎(chǔ)上的品牌契約關(guān)系,企業(yè)將會(huì)受到市場(chǎng)的無(wú)情懲罰?？煽诳蓸?lè)公司為了反擊百事可樂(lè)的進(jìn)攻,曾經(jīng)試圖推出一種口味更甜的新可樂(lè)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者更喜歡百事可樂(lè)那樣的更甜的可樂(lè),于是可口可樂(lè)為了迎合消費(fèi)者需求的變化,決定生產(chǎn)更甜的新可樂(lè),并準(zhǔn)備逐漸放棄傳統(tǒng)可樂(lè)。殊不知,新可樂(lè)一上市,立即招來(lái)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì),聲稱這已經(jīng)不是他們心目中的可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司的銷售量也因此大幅下滑。最終公司不得不放棄新可樂(lè)計(jì)劃,回到原有傳統(tǒng)可樂(lè)的軌道上來(lái)。可口可樂(lè)公司忽視了一個(gè)最重要的因素,消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂(lè)不僅僅是看中口感,更多的是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)代表了他們的過(guò)去,滲透著他們的情感,甚至象征著一種文化。它是可口可樂(lè)公司向消費(fèi)者提供的一種精神和文化的長(zhǎng)期承諾。如果具有象征意義的傳統(tǒng)口味消失了,也就意味著心中的契約已經(jīng)失效,消費(fèi)者只能轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他了。

標(biāo)簽：鄭州南昌楚雄濰坊三門峽渭南延安

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶》，本文關(guān)鍵詞企業(yè),與,消費(fèi)者,的,紐帶,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。