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全面品牌管理模式的特點

對于追求綜合品牌效益的企業(yè)來說，它必須利用品牌管理來引導和協(xié)調組織內部的行動，包括股東、高級管理層、生產(chǎn)或服務、人力資源、銷售、經(jīng)營、營銷和客戶服務等部門，以及聯(lián)結各種外部的利益相關者，如顧客、商業(yè)合作伙伴、政府、主流社會精英、資本市場和人才市場等。如果不能理解怎樣將品牌意識貫徹到整個組織和網(wǎng)絡，落實到每個崗位和人員，組織就無法實現(xiàn)預期的客戶體驗、感知質量差異、符號意義生成、高額品牌溢價以及品牌資產(chǎn)價值的增值。因此，在此情況下的品牌管理必須上升到戰(zhàn)略管理和綜合管理的范疇。這便是“全面品牌管理”名稱的由來。

全面品牌管理是指在全面社會的推動下，與企業(yè)相關的所有部門、所有組織和所有人員都以品牌為核心，把科學技術、倫理道德和藝術美學集合在一起，建立一套品牌資產(chǎn)的綜合衡量與管理體系，協(xié)同經(jīng)營過程中影響品牌的因素，以卓越的工作、最有效的辦法提供滿足利益相關者需要的價值的全部活動。全面品牌管理相對于傳統(tǒng)的職能品牌管理，具有“全過程、全企業(yè)、全人員、全指標、真善美和統(tǒng)籌發(fā)展”等重要特點：

(1)全過程的品牌管理，是指將品牌管控進一步擴展延伸到品牌環(huán)境的分析過程、品牌系統(tǒng)的開發(fā)與設計過程、品牌系統(tǒng)的運行與管理過程、品牌系統(tǒng)的衡量過程、品牌系統(tǒng)的維護與改進過程。

(2)全企業(yè)的品牌管理，也稱全方位品牌管理，是指品牌管理絕不是一個部門或幾個部門的責任，而是企業(yè)所有部門的共同責任。每個部門和環(huán)節(jié)的工作都會影響到品牌的質量和形象。這是因為品牌戰(zhàn)略不僅僅是市場營銷、廣告宣傳、提高效率和市場定位，實際上品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略。

(3)全人員的品牌管理，也稱全體人員或全員品牌管理，是指在品牌的創(chuàng)立與建設過程中，企業(yè)整個價值利潤鏈上的所有人員（如股東、管理者、員工、供應商、經(jīng)銷商、顧客、政府、社區(qū)等利益相關者）都需要納入品牌系統(tǒng)內，共同參與建設和分享成果。李光斗在《全員品牌管理》一書中，針對品牌“夭折癥”、“孤獨癥”和“脆弱癥”等現(xiàn)象和問題，通過探究毛澤東和蔣介石的勝敗之道，提出“動員，讓品牌成為全員的”的重要觀點，即唯有實施“全員品牌”，進行“全員品牌管理”，才可抱得“美人”歸。全人員的品牌管理告訴我們：品牌是老板的、消費者的、員工的、經(jīng)銷商的、供應商的，品牌是企業(yè)價值鏈上所有人的。

(4)全指標的品牌管理，是指對財務及品牌資產(chǎn)價值、品牌競爭力、品牌形象力、品牌合作關系質量和雇主品牌資產(chǎn)等目標和指標實行全面、綜合與平衡的管理。各個指標之間是因果相連的，而品牌資產(chǎn)是結果和核心，是企業(yè)積累、獲取和配置資源的關鍵杠桿和基石。

(5)真善美的品牌管理，也稱科學、倫理與藝術的品牌管理，是指在品牌管理的過程中，需要綜合運用以數(shù)字、文字、語言為媒體的邏輯思維，以倫理為準則的道德思維和以圖像、形狀、外貌為媒體的形象思維，需要綜合運用自然科學、社會科學、管理學科、倫理學科和人文學科等領域的最新成果以解決品牌管理的真善美問題，并伴隨相關學科領域的發(fā)展而不斷發(fā)展。

(6)統(tǒng)籌發(fā)展的品牌管理，也稱統(tǒng)籌宏微觀品牌發(fā)展或宏微觀品牌統(tǒng)籌發(fā)展，是指要堅決貫徹區(qū)域品牌、事業(yè)／產(chǎn)業(yè)品牌、組織／個人品牌、產(chǎn)品／服務品牌相互支持的方針，尊重各利益相關者（政府、職能部門、行業(yè)組織、企業(yè)和個人等）的品牌自創(chuàng)精神，正確處理好宏微觀品牌及其利益相關者之間的關系，合理劃分品牌描述、衡量、管理、維護、創(chuàng)新及成果分享的權限和職責，做到投資與收益相匹配、權力與責任相一致，既維護宏觀品牌的公共性，又更好地發(fā)揮微觀品牌的主導性，最終形成宏微觀品牌一體化發(fā)展的新格局。

以寶潔公司為例，其市場部是負責品牌管理的核心部門，其他職能部門都是為了更好地進行品牌管理而建立的。創(chuàng)建一個新品牌，首先要了解市場上消費者的需求，于是需要建立市場調研部；在通過對消費者需求進行分析和提煉后，會形成原型產(chǎn)品的概念和功能，然后就需要產(chǎn)品研究部門的協(xié)助，研究如何生產(chǎn)出滿足消費者的原型產(chǎn)品；原型產(chǎn)品在經(jīng)過消費者試用、工廠持續(xù)進行生產(chǎn)工藝流程改進后逐漸定型，定型后的產(chǎn)品如何推向市場，需要市場部制訂整合的市場推廣計劃，這樣的市場推廣計劃需要財務部進行財務模型推算，公司管理層在審核了財務模型后才能批準市場部執(zhí)行市場推廣計劃；在市場計劃執(zhí)行的過程中，需要采購部及時進行倉儲物流管理；需要客戶生意發(fā)展部門向分銷商賣出產(chǎn)品，以使產(chǎn)品最終能讓消費者從各級商店購買到；需要市場部請廣告公司制作各種形式的廣告，在各種傳播媒體上購買廣告時段；需要IT部門提供各個環(huán)節(jié)上所需要的軟硬件系統(tǒng)；需要消費者服務部門處理消費者的投訴；需要人事部及時尋找并培訓各部門完成工作必需的人才……在寶潔，所有事情都需要市場部去協(xié)調、去推進，因為，只有品牌經(jīng)理直接對品牌產(chǎn)品的市場占有率和最終銷售額負責。

綜上所述，對品牌效益型企業(yè)而言，品牌是一個綜合體，是聯(lián)結企業(yè)內外各種要素、資源、部門和專業(yè)的紐帶，涵蓋消費心理與行為分析、市場調查與預測、戰(zhàn)略管理、營銷管理、研究與開發(fā)管理、運營管理、財務管理、采購與物流管理、銷售管理、信息系統(tǒng)管理、企業(yè)文化建設、法規(guī)與社會管理、服務管理、人力資源管理、藝術設計、傳播、廣告、公關、商務策劃、知識產(chǎn)權保護等。