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品牌可以幫助消費(fèi)者加工信息，擴(kuò)大容量，降低成本

我們搜尋、加工和評(píng)估信息的能力是有一定限度的。而在網(wǎng)上沖浪或者考慮其他形式的廣告，很快使人們覺察到許多公司將重點(diǎn)放在高數(shù)量上，而不是放在高質(zhì)量上。人們?yōu)榱吮Ｗo(hù)他們有限的認(rèn)知能力，發(fā)展了處理如此巨大數(shù)量信息的方法。米勒( Miller．1956)從事了有關(guān)心理破解信息方法的研究，他的研究與雅各布、西比洛和布薩托一謝哈( Jacoby、Szybillo and Bus-ato - Sehach，1977)的研究及貝特曼(Bettman，1979)的研究一道，幫助我們理解發(fā)生的事情。如果我們將心理與計(jì)算機(jī)工作的方式做比較，我們可以以“比特”( bit)的數(shù)目來衡量一名消費(fèi)者面對(duì)的信息數(shù)量。一件有牌子的日用商品包裝上的全部信息將代表超過100比特的信息。研究人員已經(jīng)表明，大腦最多能夠同時(shí)處理7比特信息。

為了應(yīng)付現(xiàn)在市場(chǎng)營銷信息的泛濫，大腦把這些比特的信息集合組成較大的組或“塊”，這些塊包含了更多信息。若做個(gè)比喻可能有助于理解。學(xué)習(xí)莫爾斯碼( Morse cade)的快艇新手起先聽到“dit"和“dot”作為信息比特。當(dāng)有一些經(jīng)驗(yàn)之后，他們將這些比特的信息組織成塊（字母），然后在心里把這些塊建立成更大的塊（單詞）。以類似的方式，當(dāng)首次接觸一個(gè)新牌子的方便食品時(shí)，第一眼掃過標(biāo)簽可能看到一列有益健康的成分和極少的添加劑。這些可以被組成一個(gè)塊，解釋為“天然成分”。進(jìn)一步瀏覽可能發(fā)現(xiàn)印在極引人注目的彩色標(biāo)簽上的高價(jià)格。這將與早先的“天然成分”組合形成一個(gè)塊，解釋為“一定是高質(zhì)量的產(chǎn)品”。這種塊集合的增大將不斷繼續(xù)，直到最后一眼瀏覽發(fā)現(xiàn)一個(gè)不知名的品牌名稱。當(dāng)看到它來自有名的公司（如雀巢、亨氏等），消費(fèi)者這時(shí)會(huì)把這一信息與早先的塊結(jié)合起來，推測(cè)它是一個(gè)高質(zhì)量的品牌；高質(zhì)量的內(nèi)容盛在漂亮的容器中，通過一個(gè)聲譽(yù)良好的零售商以高價(jià)格出售，并來自一個(gè)以質(zhì)量聞名的受人尊敬的制造商。假使消費(fèi)者不想購買這種新牌子的方便食品，但是當(dāng)那天晚些時(shí)候看到那個(gè)牌子的廣告，他們將能夠迅速回想起該牌子的特征，因?yàn)槟莻€(gè)品牌能夠使人在記憶中迅速獲得信息豐富的塊。

市場(chǎng)營銷商面臨的任務(wù)是為消費(fèi)者處理品牌信息提供便利，比如使大得多的塊可以建立在記憶中，當(dāng)這種記憶充分形成之后，通過與品牌名稱之問的聯(lián)系可以迅速喚起記憶。讓顧客經(jīng)常接觸包含品牌內(nèi)容的廣告應(yīng)該會(huì)有助于塊處理過程。不過，重要的是加強(qiáng)與品牌名稱相連的特征，而不是不斷重復(fù)品牌名稱卻不同時(shí)把適宜的特性與之相聯(lián)系。

把品牌視為速記工具，迫使經(jīng)理們思考他們?cè)谌魏纹放苽鞑シ椒ㄖ兴麄儚?qiáng)調(diào)信息質(zhì)量而非數(shù)量的方式。當(dāng)我們的大腦不可能同時(shí)應(yīng)付7個(gè)以上比特信息的時(shí)候，適用于任何品牌傳播方法的一個(gè)測(cè)試是看信息是否超過7個(gè)比特。

標(biāo)簽：鄭州延安濰坊楚雄南昌渭南三門峽

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