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以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析框架
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劉威在《品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》一書(shū)中針對(duì)傳統(tǒng)分析的不足，引入戰(zhàn)略分析中的“結(jié)構(gòu)一行為一績(jī)效”架構(gòu)（即SCP）來(lái)進(jìn)行品牌分析。

傳統(tǒng)的品牌分析存在著三大不足：

第一，把品牌分析當(dāng)做心理分析?；谄放剖窍M(fèi)者的心理感知的觀點(diǎn)，國(guó)際4A公司的品牌分析模型大都停留于消費(fèi)者心理分析層面，如奧美“品牌管家”中的信息收集、品牌檢驗(yàn)、品牌探測(cè)、品牌寫(xiě)真、寫(xiě)真應(yīng)用和品牌檢核“六部曲”充斥著“認(rèn)知、印象、態(tài)度”等字眼，這實(shí)際上不過(guò)是傳播分析的“變種”，對(duì)傳播之外的品牌管理活動(dòng)是無(wú)法給予指導(dǎo)的。

第二，把品牌分析當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)分析。很多品牌分析依舊采用4PS等分析的老套，然而他們忽視的是單靠營(yíng)銷(xiāo)職能是不可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌的，企業(yè)的其他職能如研究開(kāi)發(fā)等對(duì)品牌的影響相當(dāng)之大，對(duì)它們忽視使得品牌不可能具有整體性和戰(zhàn)略性j

第三，零散的分析。有些分析的確看起來(lái)十分全面，既分析了消費(fèi)者、又分析了競(jìng)爭(zhēng)者，還分析了內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)等等，然而這種“全面”仍然是不夠系統(tǒng)的，它過(guò)分著眼于分析變量的縱向關(guān)系從而忽視了其橫向聯(lián)系。

其實(shí)就連Aaker提出的3C分析框架也是不足的，就好比分析一個(gè)人的成功，單從他個(gè)人本身、他的支持者和她的反對(duì)者角度是不可能得出正確認(rèn)識(shí)的。


標(biāo)簽：南昌 渭南 三門(mén)峽 延安 濰坊 鄭州 楚雄

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