主頁 > 知識庫 > 品牌愿景的衡量標(biāo)準(zhǔn)

品牌愿景的衡量標(biāo)準(zhǔn)

熱門標(biāo)簽:石家莊地圖標(biāo)注員 機(jī)器貓電銷機(jī)器人 海南電商智能外呼系統(tǒng)推薦 地圖標(biāo)注地點(diǎn)軟件 簡單的辦理400電話 工廠剛注冊就接到地圖標(biāo)注 長沙電銷外呼系統(tǒng)好用嗎 沈陽外呼系統(tǒng)化 忠仆一號電銷機(jī)器人好用不
強(qiáng)有力的愿景通常都是獨(dú)特的。一個(gè)能夠被其他二十幾個(gè)公司同樣采用的愿景,不可能令人興奮。通用電器的愿景就是如此:我們要在我們服務(wù)的市場中占據(jù)第一位或第二位,并把我們的組織改革得像小公司一樣快速、敏捷。實(shí)際上,這是品牌定位而不是品牌愿景。如同個(gè)體一樣,每個(gè)企業(yè)都是不同的。雖然它可能銷售“模仿的”或者“雷同的”的產(chǎn)品,但它的歷史和個(gè)性都是獨(dú)特的。一個(gè)獨(dú)特的愿景將反映出這些特性。這樣的愿景往往被證明其對企業(yè)的基礎(chǔ)有著真正的理解,它能夠面對艱難的議題,并具有形成有關(guān)企業(yè)未來獨(dú)立觀點(diǎn)的勇氣。

英國伯明翰大學(xué)品牌營銷教授德·徹納東尼是最早開展品牌愿景研究的學(xué)者之一,他認(rèn)為品牌愿景是開發(fā)新品牌時(shí)經(jīng)理必須解決的第一個(gè)問題,并把其構(gòu)成劃分為三個(gè)相互聯(lián)系的元素:一是品牌有意帶來的未來環(huán)境;二是品牌的目標(biāo),即品牌存在的理由——除了賺錢之外;三是刻畫品牌特征的價(jià)值觀。他指出,若缺乏完整定義的展望,品牌可能處于沒有目標(biāo)、漂浮不定的危險(xiǎn)之中,當(dāng)面對不曾預(yù)見到的威脅時(shí),一個(gè)短期解決方案可能導(dǎo)致品牌導(dǎo)向的偏移。好的品牌展望邀勵經(jīng)理、職員和消費(fèi)者奔向更偉大的目標(biāo)。耐克的消費(fèi)者廣告活動“you don't win silver. You lose gold.”(輸贏并不重要)是很好的例子,表明品牌展望能夠鼓勵某種獨(dú)特的行為方式。

如果一個(gè)企業(yè)已有品牌愿景,那么我們必須能夠衡量它的強(qiáng)度和獨(dú)特性。這些標(biāo)準(zhǔn)有:

1.清晰度——清楚未來的方向和趨勢

愿景陳述必須將人們帶領(lǐng)到某個(gè)地方,否則它就是不稱職的。方向必須是清楚的,不是迂回的或模糊的。它應(yīng)該是清楚明白地表現(xiàn)出圖景的內(nèi)容是什么,并使人們不可抗拒地說:“這非常有意思。如何做才能實(shí)現(xiàn)它?”

2.雄心——有雄心并令人興奮

愿景中包含著勇氣和風(fēng)險(xiǎn)嗎?它聽起來像一次充滿刺激的旅行,并且旅行的目的地值得人們付出努力嗎?它將推動創(chuàng)新和變革嗎?

3.難忘性——愿景總是那么難忘

當(dāng)你讀完兩遍愿景陳述后,就能重復(fù)關(guān)鍵內(nèi)容嗎?如果不能,那么該愿景沒有達(dá)到要求。不過,世界上只有極少數(shù)的組織達(dá)到了這一標(biāo)準(zhǔn)。原先微軟的愿景(現(xiàn)在已經(jīng)被改變)具有高度的難忘性:將電腦帶進(jìn)每個(gè)家庭、放到每張桌子上。

4.激勵性——有激勵的力量

愿景應(yīng)該是令人興奮并讓人熱血沸騰的。這也是為什么它必須有雄心并具挑戰(zhàn)性的原因,要“跳出適宜的范圍”。對愿景的關(guān)鍵檢驗(yàn)是,這是否能贏得人們的身心。

正如傳統(tǒng)勁旅新西蘭全黑橄欖球隊(duì)的隊(duì)長在1987年所寫的:愿景必須是充滿理性的,但同時(shí)也必須是充滿情感的。與我們比賽的世界一流球隊(duì)的愿景是超越比賽的紀(jì)錄,同時(shí)將(橄欖球)比賽推到更高的水平上。我們的很簡單,只是希望比之前的任何球隊(duì)打得更好。這樣對手不再是其他對陣的球隊(duì)了,而是我們自己以及比賽本身。對手僅僅是達(dá)成我們愿景的中介而已。

5.相關(guān)性——與客戶和員T等相適應(yīng)

成功的愿景是圍繞著客戶和員工形成的,而不是利潤和現(xiàn)金流。通過愿景化的方式來理解并滿足客戶的需求后,組織同時(shí)也能讓員工和資源提供者感到滿意。然而對愿景自身來說,它應(yīng)該具有高度激發(fā)員工的能力,通過描繪未來的圖景來感動并刺激員工。

6.轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略——轉(zhuǎn)變成可衡量的戰(zhàn)略

組織應(yīng)該將抱有雄心大志的愿景轉(zhuǎn)變成有具體意義并、可進(jìn)行衡量的目標(biāo)和戰(zhàn)略。所有的美式足球隊(duì)都有贏得超級杯( Super Bowl)的愿景,但是它們用不同的戰(zhàn)略、資源水平和忠誠度來實(shí)現(xiàn)愿景……當(dāng)然結(jié)果也不同。

符合六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀品牌愿景

巴爾的摩的約翰·霍普金斯醫(yī)院的愿景是在1873年由約翰·霍普金斯在他有關(guān)建立信任的陳述中清楚設(shè)定的?,F(xiàn)在的版本太冗長了(17行),已經(jīng)失去了它最初具有的某些味道。,它的精髓是讓約翰·霍普金斯醫(yī)院成為世界上最卓越的醫(yī)療保健機(jī)構(gòu),并在醫(yī)療教育、發(fā)明和創(chuàng)新方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。,其內(nèi)容包括:推動一人經(jīng)濟(jì)得到恢復(fù)的嶄新的東巴爾的摩(該醫(yī)院的所在地,這個(gè)地方有著很高的犯罪率和失業(yè)率)的形成。這個(gè)愿景陳述得到了很高的評價(jià).,它相當(dāng)清楚,并且醫(yī)院制定了優(yōu)秀的戰(zhàn)略對它加以貫徹執(zhí)行。約翰·霍普金斯醫(yī)院始終列于美國醫(yī)院的首位,所以可以說它的愿景并不是十分雄心勃勃的,它不是不能達(dá)到世界最好水平。

微軟已經(jīng)對它的愿景做了一些調(diào)整,現(xiàn)在針對的是:通過強(qiáng)大的軟件給人們更大的力量——在任何時(shí)候、任何地方、憑借任何設(shè)備。這也是清晰而難忘的,但是聽起來缺少了雄心壯志;這或許是對該公司過去的反信任潮流的一種深思熟慮的轉(zhuǎn)變。它的戰(zhàn)略它括讓個(gè)人電腦變得更簡單和可靠、幫助消費(fèi)者形成自己的互聯(lián)網(wǎng)以及使其他公司能夠管理自己的知識庫。微軟的這個(gè)愿景得到的評價(jià)很高,但是沒有它初始愿景那種吸引人的簡潔性。


標(biāo)簽:三門峽 南昌 濰坊 延安 渭南 鄭州 楚雄

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明:本文標(biāo)題《品牌愿景的衡量標(biāo)準(zhǔn)》,本文關(guān)鍵詞  品牌,愿景,的,衡量,標(biāo)準(zhǔn),;如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題,煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們,我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò),涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。
  • 相關(guān)文章
  • 下面列出與本文章《品牌愿景的衡量標(biāo)準(zhǔn)》相關(guān)的同類信息!
  • 本頁收集關(guān)于品牌愿景的衡量標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)信息資訊供網(wǎng)民參考!
  • 推薦文章