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城市品牌形成的利益相關(guān)者認(rèn)知驅(qū)動(dòng)機(jī)理

真正的城市品牌是存在于城市利益相關(guān)者(包括政府、投資者、居住者、創(chuàng)業(yè)者、旅游者、求學(xué)者、潛在的消費(fèi)者、工作者和城市品牌競(jìng)爭(zhēng)者等公眾和組織)的內(nèi)心和想法當(dāng)中，即城市品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者。因此，從某種意義上講，城市品牌發(fā)展是一個(gè)社會(huì)整體滿意的體系，即城市市民滿意、城市游客滿意、投資者滿意、觀者滿意、管理者滿意、社區(qū)滿意，以及個(gè)體差異滿意、城市理念滿意、行為滿意等(張鴻雁，2002)。不同利益相關(guān)者由于與城市的互動(dòng)關(guān)系和緊密程度不同，其對(duì)城市感知的途徑和要素是不同的。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，內(nèi)部利益相關(guān)者由于身居城市，其滿意度的形成主要是通過對(duì)城市軟硬件環(huán)境的“親身體驗(yàn)”而形成，因此，提高城市內(nèi)部利益相關(guān)者的滿意度就必須切實(shí)加強(qiáng)和改善城市軟硬件環(huán)境狀況(如城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境、城市中的學(xué)習(xí)工作和生活環(huán)境、城市的精神文化風(fēng)貌、城市的科技勢(shì)力和歷史、政府形象、市容市貌、自然環(huán)境和交通狀況等)；第二，城市在外部利益相關(guān)者心中的形象主要來自兩個(gè)群體，一個(gè)是曾在該城市居住、投資、工作、學(xué)習(xí)、旅游或訪問過的外部利益相關(guān)者群體(我們稱之為外部利益相關(guān)者一)，他們對(duì)城市的感知主要來自短暫的“體驗(yàn)”、城市內(nèi)部品牌和城市宣傳；另一個(gè)是從未到過該城市的外部利益相關(guān)者群體(我們稱之為外部利益相關(guān)者二)，城市的感知主要來自城市內(nèi)部品牌、城市宣傳和其他利益相關(guān)者的介紹或影響。

因此，城市利益相關(guān)者的滿意度和知曉度應(yīng)成為制定城市品牌發(fā)展對(duì)策的重要目標(biāo)。由于不同利益相關(guān)者對(duì)城市的期望和感知路徑并非完全相同，城市品牌塑造必須首先根據(jù)城市自身的資源優(yōu)勢(shì)和條件進(jìn)行城市品牌定位，并從系統(tǒng)人手，加強(qiáng)城市軟、硬件環(huán)境建設(shè)，提高城市帶給利益相關(guān)者的滿意度和愉悅性。可以說，城市品牌形成的利益相關(guān)者認(rèn)知驅(qū)動(dòng)機(jī)理決定了城市軟、硬件環(huán)境建設(shè)、城市形象的整合傳播，以及城市內(nèi)部品牌培育的努力方向。當(dāng)然，不同內(nèi)涵的城市品牌其吸引的對(duì)象也是不同的，有的側(cè)重吸引就業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者，有的側(cè)重吸引休閑旅游者，有的側(cè)重吸引文人學(xué)士，等等。

當(dāng)然，上述驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究只是框架性的，它提出了進(jìn)一步研究的基本假設(shè)。諸如城市品牌形成的影響因素及其實(shí)證分析、基于內(nèi)部品牌驅(qū)動(dòng)效應(yīng)的城市品牌形成機(jī)理、基于利益相關(guān)者感知的城市品牌形成機(jī)理、基于城市品牌形成機(jī)理的城市品牌塑造模型建構(gòu)，以及城市品牌的整合傳播與組織管理創(chuàng)新等問題都有待深入探討。這將是我們下一步的研究重點(diǎn)。

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