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名牌的市場(chǎng)擴(kuò)展效應(yīng)

名牌商標(biāo)被稱為“金護(hù)照”，有了“金護(hù)照”，可以瀟灑走天下。因?yàn)橛辛吮簧鐣?huì)公眾認(rèn)可和有關(guān)主管部門(mén)確認(rèn)的名牌商標(biāo)，企業(yè)的產(chǎn)品就可以得到法律的特殊保護(hù)。盡管各國(guó)的商標(biāo)法規(guī)不盡相同，但對(duì)名牌商標(biāo)，特別是那些世界馳名商標(biāo)提供的特別保護(hù)卻是相同的。有關(guān)國(guó)際公約規(guī)定，凡是馳名商標(biāo)進(jìn)入的國(guó)家，即使該國(guó)已有相同或相似商標(biāo)注冊(cè)在先，也要讓位于馳名商標(biāo)。因?yàn)轳Y名商標(biāo)是人類(lèi)共有的財(cái)富，是人類(lèi)智慧的結(jié)品，為各國(guó)人民需要和喜愛(ài)。它不應(yīng)有國(guó)界。世界上許多國(guó)家早已在保護(hù)馳名商標(biāo)上達(dá)成共識(shí)。如《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》就明確規(guī)定，各成員國(guó)應(yīng)履行保護(hù)馳名商標(biāo)的義務(wù)，駁回在同一種或類(lèi)似商品上構(gòu)成對(duì)馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造的商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，并禁止這種損害馳名商標(biāo)的使用?？梢?jiàn)，世界各國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的特殊法律保護(hù)，使名牌有了“金護(hù)照”，為名牌的國(guó)際市場(chǎng)拓展開(kāi)了綠燈，這就是名牌的市場(chǎng)擴(kuò)展效應(yīng)。

名牌企業(yè)內(nèi)部延伸、擴(kuò)大規(guī)模的目的是為了外部擴(kuò)張，即在空間上拓展市場(chǎng)。世界名牌在初人市場(chǎng)時(shí)，常在某一重要點(diǎn)進(jìn)攻，取得成效后再向另一個(gè)點(diǎn)進(jìn)攻，兩點(diǎn)連成一線，接著攻下第三點(diǎn)形成面。各點(diǎn)廣度延伸，最終布滿各個(gè)角落?？煽诳蓸?lè)公司早在20世紀(jì)30年代就以特許形式在上海建立了瓶裝廠。1979年重新進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，先采用委托寄售方式，使中國(guó)代銷(xiāo)者無(wú)本就可得利；1981年又分別向北京和廣州的糧油進(jìn)出口公司，無(wú)償贈(zèng)送整套裝瓶用的生產(chǎn)設(shè)備，交換條件是購(gòu)買(mǎi)該公司原漿，由中方配兌，使用“可口可樂(lè)”商標(biāo)；1988年，中美合辦申美飲料公司，在上海建立了兩個(gè)車(chē)間，一個(gè)由美方管理生產(chǎn)配方保密的原漿，另一個(gè)為兌水裝瓶車(chē)間；1995年，可口可樂(lè)公司在中國(guó)已建立了13家裝瓶廠；1996年又建立了10家新廠。至此，可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，由點(diǎn)到線再到面擴(kuò)展取得了成功，可口可樂(lè)飲料已遍布中國(guó)的各個(gè)角落。

名牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)展，也常常是非商業(yè)性地進(jìn)行，使所切入并擴(kuò)展的新市場(chǎng)悄悄地打開(kāi)，使目標(biāo)消費(fèi)者在毫無(wú)戒備的心理狀態(tài)下接受該品牌。例如，美國(guó)與法國(guó)歷來(lái)有互贈(zèng)禮品的歷史。自由女神像就是法國(guó)政府送給美國(guó)政府慶祝獨(dú)立100周年的禮物。后來(lái)美國(guó)也回贈(zèng)了一個(gè)自由女神給法國(guó)。在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲壽辰之時(shí)，法國(guó)人民為了表示對(duì)美國(guó)人民的友好，精選了兩桶極名貴、釀造67年的白蘭地酒作為美國(guó)總統(tǒng)壽辰的賀禮。賀禮由專列送到美國(guó)，白蘭地公司為此付出巨額保險(xiǎn)金。在總統(tǒng)壽辰當(dāng)天舉行了隆重的贈(zèng)酒儀式，兩名宮廷侍衛(wèi)抬著酒桶步人白宮。由于事先對(duì)此事進(jìn)行了全方位的報(bào)道，贈(zèng)酒儀式當(dāng)天，眾多的人前來(lái)觀看，華盛頓竟出現(xiàn)了萬(wàn)人空巷的景象。白蘭地自然地成為美國(guó)人議論的中心，從此法國(guó)白蘭地走上了美國(guó)的國(guó)宴和廣大市民的餐桌。

名牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)展，采取直接分銷(xiāo)、廣告宣傳、促銷(xiāo)手段進(jìn)行商業(yè)性擴(kuò)展，更是司空見(jiàn)慣。 “可口可樂(lè)”被一些人稱為“用錢(qián)堆起來(lái)的名牌”，因?yàn)樗骄磕昊ㄙM(fèi)在品牌上的廣告費(fèi)高達(dá)1．84億美元。每當(dāng)擴(kuò)展一個(gè)新的市場(chǎng)，總是伴隨著宏大的廣告策劃和巨額的廣告開(kāi)支。1092,年元月1日，該公司在100個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)主要頻道上同時(shí)播出電視廣告，其規(guī)模之大、費(fèi)用之高無(wú)疑成為世界廣告之最?！翱煽诳蓸?lè)”進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，同樣也少不了廣告宣傳。]992年3月28日，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之后，播放了“可口可樂(lè)時(shí)刻”廣告片：以一系列中國(guó)老百姓所熟悉的生活片斷渲染出溫情脈脈的“中國(guó)味”，給中國(guó)消費(fèi)者留下了極深刻的印象。這部廣告片，均由中國(guó)演員、攝像人員參與攝制，實(shí)景也選自中國(guó)大陸，從策劃到完成歷時(shí)9個(gè)月。在中國(guó)18個(gè)大型城市同時(shí)首播，并在首播之前，專門(mén)發(fā)了兩輯預(yù)告，足見(jiàn)策劃精心。1995年夏季，在北京街頭的飲料攤上，人們見(jiàn)到的都是設(shè)計(jì)一致的宣傳帆布圍欄，紅色帆布、白色的“可口可樂(lè)”商標(biāo)異常耀眼，這又是可口可樂(lè)公司人鄉(xiāng)隨俗精彩廣告創(chuàng)意。這樣的廣告宣傳攻勢(shì)，難怪“可口可樂(lè)，，能迅速占領(lǐng)+國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)的廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。