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名牌的內(nèi)部延伸效應(yīng)

企業(yè)造名牌，名牌造企業(yè)。名牌的產(chǎn)生絕非易事，需要企業(yè)一代、甚至幾代人的努力，需要方方面面的條件。名牌一旦出現(xiàn)又可以產(chǎn)生巨大的影響力、凝聚力和吸引力，為企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。這一狀況可稱為名牌的內(nèi)部延伸效應(yīng)。

只要考察一下那些名牌企業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那里的人員素質(zhì)高，常常是有才之士心向往的地方；管理是科學(xué)而有特色的，具備許多現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的品質(zhì)；為保持名牌聲譽(yù)，再造企業(yè)輝煌，那里往往是有一個(gè)深諳名牌戰(zhàn)略和策略的決策班子，有一整套圍繞名牌產(chǎn)品發(fā)展、適應(yīng)市場(chǎng)需求的實(shí)施規(guī)劃和步驟；那里的從業(yè)人員總是富有朝氣、進(jìn)取心和為自己是名牌企業(yè)的一員而產(chǎn)生的榮譽(yù)感。這一切可以說是名牌內(nèi)部延伸的集中表現(xiàn)。

具體地說，名牌的內(nèi)部延伸包括品牌延伸和規(guī)模延伸兩個(gè)方面的內(nèi)容。其核心是將提供給市場(chǎng)的“蛋糕”越做越大。

(1)品牌延伸。名牌的品牌延伸又可分為縱向延伸和橫向延伸兩個(gè)方面。

縱向延伸就是采取單一家族品牌拓展策略，公司生產(chǎn)若干產(chǎn)品都使用一致的名牌商標(biāo)。如“統(tǒng)一”牌食品，有“統(tǒng)一”沙拉油、“統(tǒng)一”肉臊面、 “統(tǒng)一”蜜豆奶等。許多世界名牌公司都采用單一品牌延伸，最為典型的是三菱公司和菲利浦公司，幾乎沒有其他商標(biāo)。一些著名的法國(guó)白蘭地公司、化妝品公司、時(shí)裝公司也常運(yùn)用這種品牌延伸。這容易使本公司的產(chǎn)品形成集合力量，擴(kuò)大名牌的知名度，對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成較大的沖擊力。

橫向延伸則是名牌企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品使用若干個(gè)商標(biāo)，以名牌商標(biāo)為核心，帶動(dòng)其他品牌成為名牌。這在世界名牌中也較為常見。英美煙草公司的品牌已達(dá)300多種，著名的有“555"、“肯特”、“希爾頓”等；菲利普·莫里斯公司共有140多種牌號(hào)的香煙，其中“萬寶路”被稱為世界第一煙， ‘‘維珍妮，，被排在女性煙的第一；寶潔公司的著名品牌有“飄柔”、“海飛絲”、“碧浪”、“汰漬”、“象牙”等；可口可樂公司的品牌有“可口可樂”、“雪碧”、‘‘芬達(dá)”、“飛雪”、“皇廷”、“陽光”等；百事可樂公司的品牌有‘‘百事可樂”、‘‘七喜”、“美年達(dá)”等。

(2)規(guī)模延伸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界80％以上的名牌來自于規(guī)模較大的公司。企業(yè)創(chuàng)造名牌，名牌則使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，成為行業(yè)集中化的公司，而那些規(guī)模較大、專業(yè)性較強(qiáng)的公司又成為世界名牌的搖籃。名牌與企業(yè)規(guī)模是一個(gè)互相推進(jìn)的過程。

可口可樂公司基本上是飲料公司，它的目標(biāo)是向深度延伸，因此它一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的軟飲料行業(yè)，產(chǎn)品行銷至195個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球特許裝瓶廠達(dá)14m喙，可口可樂及其系列產(chǎn)品，占居全世界軟飲料市場(chǎng)銷售量的45％，成為世界最暢銷的飲料。1992年全球總銷量達(dá)60億標(biāo)準(zhǔn)箱，占全世界可樂型飲料市場(chǎng)的61％，每天平均售出近4億杯；其‘‘健怡，，可口可樂，目前在全球銷量中排名第三， “雪碧”全球銷量排名第五， ‘‘芬達(dá)，，全球銷量排名第四?？梢?，集中于飲料領(lǐng)域，”進(jìn)行規(guī)模延伸，進(jìn)行全力拓展，是可口可樂保持長(zhǎng)久不衰的一個(gè)非常重要的原因。

有些名牌企業(yè)則實(shí)施廣度延伸，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)不是惟一的而是綜合性的，常常在幾類商品之間發(fā)生內(nèi)在的連帶性，而在生產(chǎn)和銷售上也極為相似，因此一些名牌企業(yè)的規(guī)模則向這些產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。最為典型的是時(shí)裝與香水的聯(lián)姻。如夏奈爾、克里斯蒂·迪奧、蓮娜·麗姿等都是因時(shí)裝而成為名牌。申于高檔時(shí)裝是叫好不叫座的行業(yè)，即易于成名卻不利于發(fā)財(cái)，因此，借用已成名的品牌向相關(guān)賺錢的行業(yè)廣度延伸，是最佳選擇。香水與時(shí)裝有著天然的甲系，都是美化人們的外表，而香水行業(yè)常會(huì)帶來300％的利潤(rùn)。時(shí)裝與香水，在行業(yè)發(fā)展中互補(bǔ)短長(zhǎng)。世界上幾乎沒有高檔名牌時(shí)裝不經(jīng)營(yíng)香水的。

當(dāng)然，也有一些名牌企業(yè)的廣度延伸發(fā)展至若干相互不關(guān)聯(lián)的行業(yè)，如美竺奇平竺司生產(chǎn)鋼鐵、汽車、玻璃、家具甚至番茄醬。這種多行業(yè)的規(guī)模訌展，也是一種規(guī)模延伸。

標(biāo)簽：海南昌都武威衡陽烏海煙臺(tái) ?？?/a> 甘肅

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《名牌的內(nèi)部延伸效應(yīng)》，本文關(guān)鍵詞名牌,的,內(nèi)部,延伸,效應(yīng),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。