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21世紀(jì)的世界經(jīng)濟發(fā)展迫使中國企業(yè)實施品牌運營

世界產(chǎn)品貿(mào)易量的增長已連續(xù)多年超過世界生產(chǎn)增長率，目前世界貿(mào)易總額超過11萬億美元，占世界國民生產(chǎn)總值(GNP)的35％左右。國際貨幣基金組織發(fā)表的年度報告表明，2000年世界貿(mào)易量增長率約提高到7．3％，產(chǎn)品貿(mào)易出口額達到5．771萬億美元。世界貿(mào)易組織(WTO)的有效運行，標(biāo)志著世界貿(mào)易自由化進入新的階段。目前世界貿(mào)易組織成員已達到130多個，全球貿(mào)易的90％以上是在這些成員之間進行的，即使尚未參加世界貿(mào)易組織的國家或地區(qū)，大多也參與了世界貿(mào)易體系，全球大市場正在加速形成。世界多邊貿(mào)易體系正在逐步建立，全球電信產(chǎn)業(yè)自由化協(xié)議、取消信息技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)稅協(xié)議及全球金融服務(wù)貿(mào)易協(xié)議的達成與實施，將會進一步促進世界貿(mào)易自由化的發(fā)展。

與全球貿(mào)易自由化相適應(yīng)，地區(qū)經(jīng)濟合作也在加強。目前全球約有區(qū)域一體化組織35個，這些組織積極開展各種活動。歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、亞太經(jīng)合組織的影響日益擴大。APEC(歐佩克)部長級會議通過的部門自由化計劃，確定在環(huán)保設(shè)備和服務(wù)、醫(yī)療設(shè)備、化學(xué)品、能源產(chǎn)品、林木產(chǎn)品、漁產(chǎn)品、玩具、珠寶首飾和電信等9個部門，3—5年內(nèi)取消產(chǎn)品關(guān)稅，實現(xiàn)區(qū)域貿(mào)易自由化。歐元啟動已經(jīng)完成。1996年亞太經(jīng)合組織18個成員國達成“馬尼拉行動計劃”，每個國家都承諾大幅度降低或完全取消關(guān)稅，實現(xiàn)自由貿(mào)易。另外，擴大后的東盟也在2003年基本實現(xiàn)自由貿(mào)易區(qū)計劃，南亞區(qū)域合作聯(lián)盟在2000年建成自由貿(mào)易區(qū)。這些區(qū)域性的自由貿(mào)易協(xié)議和計劃的達成，無疑對全球貿(mào)易自由化起到了推波助瀾的作用。

在當(dāng)今世界，國際間的經(jīng)濟競爭也表現(xiàn)為各國跨國公司之間的競爭。一個國家的經(jīng)濟實力和國際競爭力，集中體現(xiàn)在跨國公司的實力和競爭力上?？鐕竞涂鐕?jīng)營的發(fā)展，在最近10年突飛猛進，其數(shù)量和規(guī)模都達到前所未有的程度。據(jù)聯(lián)合國跨國公司中心的統(tǒng)計，目前，全球跨國公司已發(fā)展到了3．9萬家，海外分支機構(gòu)27萬個，這些跨國公司控制著世界80％的技術(shù)專利、70％的投資、60％的貿(mào)易。并且跨國公司的來源國相對集中在發(fā)達國家，世界上最大的100家跨國公司，87％的數(shù)量和88％的資產(chǎn)相對集中在歐美和日本。目前，跨國公司正通過大規(guī)模的兼并、收購和擴大投資，進一步增強經(jīng)濟實力。

第二次世界大戰(zhàn)以后，經(jīng)濟對文化的依賴性，或者說文化對經(jīng)濟發(fā)展的促進或制約作用，越來越明顯，越來越突出，很多著名學(xué)者預(yù)言：21世紀(jì)國際競爭的背后是文化力的較量，這是有道理的。經(jīng)濟文化一體化，首先表現(xiàn)在科技進步與經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)正相關(guān)效應(yīng)，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，成為推動世界經(jīng)濟全球化的根本動力，航空航天、新材料、生物工程等高新技術(shù)發(fā)展也帶動了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？萍歼M步與高科技成果大規(guī)模商業(yè)化的結(jié)果，導(dǎo)致并促使國際經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變革，促進了管理方式的變化。經(jīng)濟文化一體化，其次表現(xiàn)在智力因素、人才培養(yǎng)和教育發(fā)展對經(jīng)濟的影響越來越大，高科技需要高素質(zhì)的人才，高素質(zhì)的人才創(chuàng)造高品質(zhì)的品牌和產(chǎn)品，這是知識經(jīng)濟最簡明的邏輯特征。經(jīng)濟文化一體化還表現(xiàn)在精神力量、道德力量和民族文化傳統(tǒng)力量對經(jīng)濟發(fā)展的影響。這些力量是一種無形之手，但它通過管理的有形之手發(fā)揮作用。

從中國的國際競爭力和國際貿(mào)易總額來看，中國在世界上確實占有不可忽視的地位。1996年中國國際競爭力排在第26位，在表現(xiàn)中國國際競爭力的各項因素中，中國最具優(yōu)勢的因素是國內(nèi)經(jīng)濟實力方面，即國內(nèi)生產(chǎn)總值實際增長率、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率、國內(nèi)固定資產(chǎn)投資率等。1996年中國國際競爭力水平在亞太經(jīng)合組織(OECD)中列第7位，是6個轉(zhuǎn)型國家國際競爭力比較中的第一名。在國際貿(mào)易方面，我國已躋身世界貿(mào)易十強。

表1表明我國國際競爭力的提高和國際貿(mào)易的增長確實令人可喜，是我國改革開放的豐碩成果。但欣喜之余，我們也感到巨大的挑戰(zhàn)：中國是個人口大國，人均進出口貿(mào)易額占有量在世界上仍處于較低水平。即使我們從絕對額分析，與歐盟、美國、日本等幾個貿(mào)易集團和貿(mào)易大國也有很大差距。究其原因是多方面的，但我國企業(yè)規(guī)模小、缺少出口創(chuàng)匯的“航空母艦”、我國的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理、質(zhì)量差、價值低等卻是不可忽視的重要原因。

21世紀(jì)我國在世界經(jīng)濟格局中的地位，很大程度上取決于我國大企業(yè)、大集團在國際競爭中的地位，取決于我國出口產(chǎn)品的競爭能力。就目前而言，我國企業(yè)的規(guī)模還不夠大，盡管排在前500位的我國大型企業(yè)銷售總額已經(jīng)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的16％，但這一指標(biāo)與日、美、英、德、法的500強銷售總額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的1／4到1／3的水平相比，還有不小的差距。從絕對值上比較，我國500家大型企業(yè)銷售總額還不及美國通用汽車公司一家公司的銷售額，我國十大汽車企業(yè)1998年排定的產(chǎn)量150萬輛，也不及日本豐田公司的V3。尤其值得重視的是，由于我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，我們不僅難以在國際市場取得競爭優(yōu)勢，即使在國內(nèi)市場我們也顯得勢單力薄，目前我國的不少名牌產(chǎn)品己被國外品牌所取代，有些行業(yè)已由國外公司占據(jù)主導(dǎo)地位，我國企業(yè)面，臨著被各個擊破的危險。因此，培育和增強我國企業(yè)品牌實力，是我國企業(yè)立足本國市場、贏得國際市場的戰(zhàn)略途徑。

名牌競爭是當(dāng)今國際市場競爭的一級砝碼。中國加入世貿(mào)組織標(biāo)志著我國經(jīng)濟逐漸步人世界經(jīng)濟大循環(huán)，我國市場正在日益緊密地與世界大市場聯(lián)在一起。中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心的多數(shù)專家堅信，加人世貿(mào)組織無疑將改變我國的貿(mào)易環(huán)境，國外歧視性貿(mào)易限制條件將會降到最低限度，引進外資、先進技術(shù)和科學(xué)管理方法的渠道將會更為暢通，也可加速我國的工業(yè)化進程和勞動密集型產(chǎn)業(yè)向出口型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，可以獲得技術(shù)更替跳躍式發(fā)展的機會。但是也必須看到，加入世貿(mào)組織也是對我國企業(yè)的嚴(yán)峻考驗，它將使我國很多行業(yè)領(lǐng)先位勢面臨更大的競爭壓力。這不僅需要盡快形成一批擁有實力的大型企業(yè)集團，更需要一批能與世界名牌相抗衡的國產(chǎn)名牌。就目前來講，隨著近年來我國進口關(guān)稅的大幅度降低和其他貿(mào)易條件及投資環(huán)境的改善，國外名牌產(chǎn)品越來越多地占領(lǐng)我國市場，我國的品牌競爭力已經(jīng)面臨巨大挑戰(zhàn)。在國內(nèi)市場，據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心和人民日報社新聞信息中心1997年對全國主要城市居民45類主要消費品的調(diào)查顯示，在我國主要城市居民經(jīng)常性消費品和耐用消費品中，國外品牌已占有相當(dāng)優(yōu)勢，有些品類已經(jīng)一統(tǒng)天下，而消費者對心目中最佳品牌的認(rèn)同比例，在55種品牌中，認(rèn)同率超過20％的品牌24個，其中國外品牌有10個，已占42％。

另據(jù)蓋洛普咨詢有限公司首次在中國所做的全國消費者生活態(tài)度和生活方式趨勢調(diào)查(1995)顯示，就品牌知名度(認(rèn)知率)而言，排在前20位的產(chǎn)品品牌，國外品牌16個，國內(nèi)品牌只有4個。認(rèn)知率最高的可口可樂達到85％。認(rèn)知率超過20％的58個品牌中，國產(chǎn)品牌10個，占17．24％。

從上述分析中可以看出，國產(chǎn)品牌的市場占有率要高于認(rèn)知率，表明國產(chǎn)品牌的市場競爭力尚為樂觀。但是市場占有率并不完全等同于競爭力，一時的市場份額優(yōu)勢不等于永久的市場份額優(yōu)勢。尤其是面對日益提高的居民購買力和國外強大競爭對手紛紛進入中國市場，我國品牌較低的科技含量將使其優(yōu)勢趨于遞減。高認(rèn)知率是高市場占有率的前提。所以，國內(nèi)市場品牌競爭可以說還將是長期的。尤其是中國企業(yè)要在國際市場上有競爭力，名牌效應(yīng)必須更加突出。目前全世界大約有2．5萬個名牌，90％以上集中在發(fā)達國家和東南亞較發(fā)達國家和地區(qū)。近20年來，我國出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然在不斷優(yōu)化，在20世紀(jì)80年代中期基本上完成了由主要出口大多無品牌的初級產(chǎn)品向主要出口大多有品牌的工業(yè)制成品的轉(zhuǎn)變。白1997年以來，我國出口的工業(yè)制成品占出口總額已占到86．9％。但是，我國出口的工業(yè)制成品仍以勞動密集型的輕紡產(chǎn)品為主。這類產(chǎn)品雖然依靠我國低成本的勞動力優(yōu)勢，在國際上能以較低價格銷售，但這類產(chǎn)品與東南亞國家出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，亞洲金融危機以后，我國的競爭力更低，受相對狹小的世界市場容量及配額限制，受新國際貿(mào)易保護主義和反傾銷的威脅。例如，1994年我國對美國出口7億雙鞋，平均每個美國人就有3雙中國鞋。我國出口的服裝有5萬余種，僅襯衫就達12億件，其出口品種和出口額堪稱世界之最，但卻沒有一個叫得響的品牌行銷全球，獲得較高的知名度和市場占有率。像這類產(chǎn)品附加值低，有些產(chǎn)品價格遠遠低于國內(nèi)零售價，完全靠數(shù)量、低價取勝，這使我國在國際產(chǎn)品交換中處于極其不利的地位。因此在調(diào)整我國出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，創(chuàng)造名牌、增加附加值，變數(shù)量取勝為靠質(zhì)量、靠名牌取勝，仍是擺在我們面前的一項艱巨任務(wù)。目前，我國經(jīng)過幾次評選，到2000年已有42件商標(biāo)獲得了中國馳名商標(biāo)的稱號，但是還不能被全球所認(rèn)同。美國式金融世界》所評出的當(dāng)今世界50大馳名商標(biāo)及分行業(yè)的馳名商標(biāo)，大都集中在美國、日本和西歐，其中沒有一個是中國的商標(biāo)?！叭耸馈北剖怪袊髽I(yè)必須盡快添加國際經(jīng)濟競爭的一級砝碼。

標(biāo)簽：大理陜西婁底隨州阿壩赤峰興安盟青海

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