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完整把握品牌定位的基本關(guān)系

(1)品牌定位與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系。品牌是最重要的企業(yè)資產(chǎn)，而品牌定位是培育這種資產(chǎn)的基礎(chǔ)。當(dāng)品牌定位正確時，品牌獲得了自我發(fā)展的保證，并進而成為企業(yè)競爭力的基本要素；反之，當(dāng)品牌定位不當(dāng)或發(fā)生錯誤時，品牌的資產(chǎn)價值會流失或貶值。一個企業(yè)擁有品牌資產(chǎn)，但如果定位錯誤，品牌運營終將受阻。所以，企業(yè)如果追求品牌的價值運營并力求增值，那么，首要的是給自己的品牌一個清晰而明確的定位。

(2)品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識，是產(chǎn)品區(qū)別于或領(lǐng)先于競爭對手的產(chǎn)品的本質(zhì)之所在，因此，給產(chǎn)品塑造一個強有力的品牌，是提升產(chǎn)品競爭力的重要途徑。從另一個角度說，產(chǎn)品又是品牌運營的依托，是品牌的實體之所在。產(chǎn)品定位支撐品牌定位，而這種支撐是建立在產(chǎn)品具有卓越品質(zhì)的基礎(chǔ)上。沒有產(chǎn)品定位的支撐，品牌定位將成為“空殼”。

(3)品牌定位與市場定位的關(guān)系。所有的品牌都必須進入市場，品牌只有在市場上按照市場化的規(guī)則和方式進行運營，才能獲得生存與發(fā)展的空間基礎(chǔ)，因此，所有品牌定位的最終歸宿是“市場定位”。這意味著要完成一個明確而清晰的定位過程，企業(yè)必須了解自己的品牌所能獲得的市場份額。這需要對市場進行細分，確認品牌可以并且能夠建立定位的目標(biāo)市場。在過去大規(guī)模或大量營銷的經(jīng)濟年代，企業(yè)相信這種細分市場能夠幫助他們找出品牌適當(dāng)定位的基礎(chǔ)和動因。然而，現(xiàn)在的情形不同了，我們現(xiàn)在面臨的是，一個充滿著巨大不確定性并且呈現(xiàn)多樣化特征的市場環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，除非有“精確細分”，否則廣泛細分所提供的也僅僅只是理論上的“版圖市場”。實際上，對動態(tài)復(fù)雜性市場進行細分的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)都已發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。

(4)品牌定位與顧客定位的關(guān)系。顧客之于品牌就是“上帝”，不過我們還只是想到顧客僅是“可能的上帝”。我們也許認為有比顧客更重要的資源能夠支撐品牌定位，例如，用大規(guī)模的營銷來替代顧客。然而實踐證明，這是一條走不通的路徑。無論發(fā)生怎樣的變化，品牌定位依然必須以顧客需求為導(dǎo)向。企業(yè)必須認識到，在當(dāng)今這個充滿“主體精神”和“個性主義”的時代，只有那些能夠符合環(huán)境的品牌、外表與品質(zhì)能夠統(tǒng)一的品牌以及那些能夠強調(diào)個人價值和深度展示個人主義功能的品牌，才是最能建立顧客忠誠的品牌。當(dāng)顧客導(dǎo)向品牌時，顧客對品牌的選擇是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)、意愿和對品牌特征的理解，他們選擇并消費最“適合自己的品牌”，而不是別人強加給他們的品牌。一種品牌所“展示的特征”，只是企業(yè)“傳播”給顧客的關(guān)于品牌的信息，只有當(dāng)這些信息與顧客理解一致時，才具有定位的意義。林恩·阿普什(Lynn．B．Upshaw)說過這樣一句話，“在顧客接受選擇并消費一種品牌之前，品牌其實就是擺在貨架上的一個名字”。

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