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現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本導(dǎo)向

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“品牌競爭市場位勢”即品牌在競爭性市場上,相對(duì)于競爭品牌或同類型品牌所具有的位置和影響力。它是品牌競爭力在市場競爭中的集中體現(xiàn)。建立“品牌競爭市場位勢”既是品牌定位的重要目標(biāo),又是品牌定位的基礎(chǔ)。20世紀(jì)60年代末70年代初,A.艾里斯(A.Ries)和J.特勞特(J.Trout)提出關(guān)于“定位”的基本理念。他們?cè)?977年出版的《定位——攻心之戰(zhàn)》一書中指出:定位就是“明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場,把產(chǎn)品在目標(biāo)市場的顧客心里定下位置。定位的重點(diǎn)是對(duì)可能的市場和可能的顧客施加一定的營銷影響,并通過策劃和創(chuàng)意,制造產(chǎn)品顯著的社會(huì)聲譽(yù),以形成品牌競爭市場位勢”。他們認(rèn)為,企業(yè)必須做到以下三個(gè)方面,才能建立這種市場位勢:

(1)營銷是制造品牌市場位勢的基礎(chǔ)。營銷(Marketing)就是將產(chǎn)品推廣銷售給顧客的全部活動(dòng)過程。企業(yè)首先通過對(duì)目標(biāo)市場和顧客的細(xì)分,然后運(yùn)營一定的策略、手段和方法,如市場滲透、降低價(jià)格、廣告、促銷、營業(yè)推廣等,來增加產(chǎn)品銷售,擴(kuò)大市場份額。在某種意義上,現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)被稱為“營銷經(jīng)濟(jì)”,這說明營銷在促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性。營銷是制造品牌競爭市場位勢的基礎(chǔ),但并非任何營銷實(shí)踐都能夠如此。在過去的經(jīng)濟(jì)中,我們大規(guī)模推廣的是一種“以市場份額為導(dǎo)向”的營銷。在這種模式下,企業(yè)預(yù)先細(xì)分并選擇了特定的目標(biāo)市場和顧客,并制造了一系列確切的信息,如降價(jià)提示、品牌特征宣傳、品牌展示、顧客優(yōu)惠承諾、質(zhì)量保證等。我們假定,所有的顧客(當(dāng)前和潛在)都是既定信息的接受者。營銷所要做的,就是如何想方設(shè)法使我們所制造的這些信息,能夠?yàn)轭櫩退邮?,使他們相信“我們說的都是真的,我們展示給他們的都是他們都想要的”。 這種營銷的目的無可挑剔,而且它在實(shí)際上也擴(kuò)大了市場份額。然而問題的關(guān)鍵在于,這種營銷也僅僅只是增加了品牌的市場占有率,而未在根本上確立品牌市場位勢的基礎(chǔ)?!ひ?yàn)楹茱@然,在這種模式下,至少在四個(gè)方面出現(xiàn)了“不經(jīng)濟(jì)”:其一,未能確立品牌在目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客中的主導(dǎo)位置。因?yàn)槿繝I銷都是在廠商信息支配下進(jìn)行的,在一定程度上抹殺了顧客的主體性,靠降低價(jià)格、廣告等的支撐,營銷的基礎(chǔ)必然脆弱;其二,未能建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系。大量營銷的目的僅在于獲取顧客利潤,卻無視顧客價(jià)值,因此,品牌與顧客之間的關(guān)系僅只是一種純粹的交易關(guān)系,難以達(dá)到品牌共享,更難得到顧客忠誠。實(shí)際上,大量經(jīng)驗(yàn)和案例分析表明,“以份額為導(dǎo)向”的營銷,雖然提高品牌的顧客購買率,但卻未能提高顧客忠誠率;其三,未能找到營銷基點(diǎn)。營銷基點(diǎn)即營銷中,廠商與顧客的共點(diǎn),這個(gè)基點(diǎn)就是品牌利潤。品牌利潤由品牌“實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值”和“品牌溢出價(jià)值”兩部分構(gòu)成?;跔I銷的品牌利潤增加,在很大程度上不是由品牌的產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值決定,而是由其溢出價(jià)值決定,而品牌溢出價(jià)值的源泉正在于品牌的顧客忠誠。所以,營銷如果不能培育顧客忠誠的話,那么,它也就在一定程度上限制了品牌的價(jià)值溢出,從而整體的品牌營銷利潤增加受到影響。另一方面,營銷利潤與營銷成本相關(guān)聯(lián),在給定的條件下,如果所費(fèi)成本越低,則利潤越大,反之則越小?,F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn),“以市場份額為導(dǎo)向”的營銷,在上述兩個(gè)方面都顯現(xiàn)了內(nèi)在的缺陷。

所以,對(duì)于那些試圖通過營銷來建立品牌競爭市場位勢的企業(yè)來說,必須深度決策的一個(gè)重要問題是,實(shí)現(xiàn)營銷職能的轉(zhuǎn)型,即從“以市場份額為導(dǎo)向”的營銷轉(zhuǎn)換到“以顧客忠誠為導(dǎo)向”的營銷。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到這種轉(zhuǎn)型的重要性,他們把營銷和品牌定位過程有機(jī)聯(lián)系起來,將定位過程融人營銷過程。在提高品牌市場占有率的同時(shí),致力于建設(shè)穩(wěn)定的顧客關(guān)系,這些企業(yè)盡力采取一些新的營銷形式,如“整合營銷”、 “互動(dòng)營銷”、“關(guān)系營銷”、“情感營銷”、“直效營銷”、“學(xué)習(xí)型營銷”、“精確分銷,,等,其目的都很顯然。

(2)尋找市場定位是制造品牌市場位勢的關(guān)鍵。盡管品牌定位的類型可以從不同的視角加以描述,但市場定位仍是品牌定位的關(guān)鍵。品牌只有首先進(jìn)入市場并尋找到最適合自己生存與發(fā)展的空間,才能確立培育競爭力的基礎(chǔ)。一個(gè)沒有市場并且找不到自己最適市場的品牌,注定要滅失。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成了品牌競爭環(huán)境的變化。由于大量替代品牌的不斷進(jìn)入,品牌的市場生存空間趨于縮小,相互之間的競爭強(qiáng)度不斷增強(qiáng)。所以,品牌總是負(fù)有為自己的生存與發(fā)展而不斷尋找市場空間的使命。邁克爾·波特教授建立了對(duì)行業(yè)競爭分析的一般性框架。他認(rèn)為,在一個(gè)競爭性行業(yè)內(nèi),每個(gè)企業(yè)都將面臨來自五個(gè)方面的巨大壓力或威脅,所有的品牌都將面臨市場進(jìn)入的壁壘。這些壁壘來自于經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)的各種因素,包括技術(shù)的、規(guī)模的、人力的、資本的、管理的、文化的因素等。這些因素也經(jīng)常成為一種品牌的競爭力的基本要素。企業(yè)總是傾向于不斷提升市場進(jìn)入壁壘,以阻止競爭者或替代者的進(jìn)入,目的是要保持品牌的“在位優(yōu)勢”。如果所有的在位企業(yè)都這樣做,他們便形成了對(duì)行業(yè)市場的整體控制。這種情況下,企圖進(jìn)入新市場時(shí),新品牌必須具有足夠強(qiáng)的實(shí)力。

(3)促進(jìn)產(chǎn)品變異、制造品牌差別優(yōu)勢是建立品牌競爭市場位勢的核心。當(dāng)市場不斷趨于飽和時(shí),品牌所面臨的競爭壓力也越來越大。雖然,企業(yè)仍可運(yùn)用價(jià)格等策略,但其效應(yīng)卻受到了極大的限制。由于大量替代品牌的存在,價(jià)格策略只能應(yīng)付競爭,卻無法根本提升品牌的競爭優(yōu)勢。邁克爾·波特認(rèn)為,在越來越趨于激烈的競爭性行業(yè)中,通過不斷的產(chǎn)品變異來制造差別化優(yōu)勢,是比純粹的價(jià)格戰(zhàn)略更具有意義的選擇。他論述到:當(dāng)經(jīng)濟(jì)由數(shù)量競爭轉(zhuǎn)入質(zhì)量競爭和品牌競爭時(shí),一方面產(chǎn)品的同質(zhì)性顯著增強(qiáng),另一方面價(jià)格手段可以運(yùn)用的空間也越來越?。煌瑫r(shí)基于“廣泛市場細(xì)分”的大量營銷的成本也不斷增高。所有這一切使得傳統(tǒng)戰(zhàn)略的運(yùn)用導(dǎo)致對(duì)利潤的侵蝕。企業(yè)面對(duì)新競爭經(jīng)濟(jì)必須調(diào)整競爭戰(zhàn)略,那么,相對(duì)于傳統(tǒng)戰(zhàn)略的新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么呢?是“差別化優(yōu)勢” (DifferentiatedAdvantages),即產(chǎn)品基于品質(zhì)特征的差異而形成的顯著區(qū)別于或領(lǐng)先于競爭產(chǎn)品和同類型產(chǎn)品的優(yōu)勢之所在。波特認(rèn)為這種“差別化優(yōu)勢”的源泉在于企業(yè)實(shí)行“價(jià)值鏈管理”。哈默和普拉哈拉德發(fā)展了波特的思想,他們認(rèn)為“差別化優(yōu)勢”并非惟一來源于企業(yè)“價(jià)值鏈管理”,在更本質(zhì)的意義上,它來源于企業(yè)所擁有的“核心技術(shù)”或“核心能力”。


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