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找準(zhǔn)品牌定位的支撐點(diǎn)

每種品牌，無論它的營銷規(guī)模有多大，在人們的生活沒有接受它之前，都是一個“沒有顧客的品牌”。如果沒有一個能夠接受這個品牌的地方，品牌就沒有地方去。找不到這樣一個地方，品牌僅只是一個正在尋找顧客的產(chǎn)品。假如有市場、有顧客接受它，品牌就成了幫手，它能夠幫助人們實(shí)現(xiàn)一系列的需要或愿望。而這些需要或愿望一旦實(shí)現(xiàn)，品牌就會與顧客建立一種長期的關(guān)系。

品牌特征是品牌定位的“羅盤”，它指向品牌最能發(fā)揮威力的地方，在顧客生活中，建立一個有力的支撐點(diǎn)。品牌特征是品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，也是品牌定位的基礎(chǔ)。這些特征能夠深度顯示品牌的活力，能夠召喚顧客和潛在顧客的意識，形成競爭性和吸引力的基本因素。埃德曼·卓特和奧·萊斯在他們的對定位理論進(jìn)行開創(chuàng)性研究的論文中提出，“定位就是廠商為顧客和潛在顧客所做的一種工作，通過這種工作，廠商確立品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置”。Lynn．RUpshaw通過對定位過程引入“信息”的概念進(jìn)行分析，認(rèn)為定位過程是一個廠商與顧客圍繞品牌特征信息而進(jìn)行的互動過程，在定位過程中，廠商將有關(guān)品牌特征信息，通過一定的方式灌輸給顧客，使他們形成關(guān)于品牌的基本認(rèn)識；同時，顧客則把這種知識轉(zhuǎn)換成一系列的購買決策，完成對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)。Upshaw認(rèn)為在定位過程中，存在三個方面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：其一，品牌特征信息的全面性、明確性與集中性。在一個給定的定位過程中，這些信息越全面、明確、集中，越易于到達(dá)顧客意識體系，并產(chǎn)生動機(jī)作用；其二，信息的傳輸機(jī)制。如果廠商構(gòu)造了良好的信息結(jié)構(gòu)，但因?yàn)閭鬏敊C(jī)制不當(dāng)，仍同樣會引起品牌特征信息問題。例如，當(dāng)廣告訴求過多、模糊不清時，廣告的信息傳輸效應(yīng)就會受到很大的影響；其三，廠商的品牌定位訴求應(yīng)與顧客需求形成“共應(yīng)機(jī)制”，這需要廠商能夠通過明確的細(xì)分顧客而針對不同的顧客設(shè)計品牌特征接觸點(diǎn)。

廠商可能會設(shè)計多種方法對品牌進(jìn)行定位，并與其對手展開競爭。例如，通過廣告等進(jìn)行密集傳播，或者設(shè)計一種豪華的包裝，或者通過某些活動形式來進(jìn)行“定位提示”，告知顧客，他們的品牌是全行業(yè)里最好的品牌。等等。不過在顧客實(shí)際接受這些之前，品牌定位算不得完成。Upshaw的觀點(diǎn)概括起來就是：廠商只提供關(guān)于品牌特征的信息；營銷、傳播策劃、廣告等能夠影響顧客的信念，卻不能替代顧客的自主選擇；任何品牌最后都只是由顧客來定位。簡言之即；廠商只是提供實(shí)施一種定位(Upshaw稱之為“啟動定位”：Startingposition)，而實(shí)際定位需由顧客去完成。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，任何品牌定位都是一個不斷調(diào)整和優(yōu)化的過程。這是因?yàn)椋旱谝?，沒有任何一個企業(yè)的任何一種品牌，僅通過一次過程就能完成正確定位，成功的品牌定位需經(jīng)歷反復(fù)過程才能實(shí)現(xiàn)；第二，企業(yè)對品牌定位因素的選擇與排序不可能固化，它必須隨企業(yè)運(yùn)營發(fā)展、市場供求變化、顧客需求變化以及品牌產(chǎn)品自身的技術(shù)改進(jìn)而進(jìn)行及時的調(diào)整，適應(yīng)變化的要求刪除一些無關(guān)緊要的因素，添加一些更具有重要意義的因素。例如，當(dāng)企業(yè)對品牌進(jìn)行最初定位時，價格經(jīng)常被首選為定位因素，但這種情形不可能一直存在下去；第三，來自其他方面的威脅，也經(jīng)常促使品牌定位過程的調(diào)整，例如，行業(yè)結(jié)構(gòu)變遷、競爭者和替代者的不斷涌人以及企業(yè)供應(yīng)鏈體系的變化等。

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