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建立和開發(fā)品牌的戰(zhàn)略個性

通過對品牌特征的深度整合，品牌形成顯著區(qū)別于其他品牌、能夠凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨特理念的人性化特征。品牌戰(zhàn)略個性形成對顧客和潛在顧客的吸引力，它能夠強化顧客和潛在顧客的購買動機和購買決策，促發(fā)顧客與品牌的情感聯(lián)系。明晰的品牌戰(zhàn)略個性賦予顧客一些逼真的東西，這些東西會超越品牌的名稱或標識，促進顧客的品牌聯(lián)想，創(chuàng)造顧客感知；品牌戰(zhàn)略個性也賦予顧客一些活的東西，這些東西能夠超越品牌的物理性能和使用價值，提升品牌的理性訴求，豐富品牌意象。因此，品牌戰(zhàn)略個性深刻地表達了品牌的真正人性化和哲理化的理念。

現(xiàn)代社會被稱為信息化社會，置身于其中，我們不得不面對日益復(fù)雜多樣的信息。通過各種傳播媒介，廠商能夠?qū)κ袌龊皖櫩瓦M行深度和廣度促銷。關(guān)于品牌的廣告宣傳，已在一定程度上影響了顧客面對產(chǎn)品的可選擇性；另一方面由于技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，產(chǎn)品的同質(zhì)性和替代性顯著增強。在這種情況下，建立品牌戰(zhàn)略個性，對廠商而言是制造差別優(yōu)勢的基本途徑，而對顧客來說則是其有效識別和選擇品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)。品牌戰(zhàn)略個性通過品牌的理念提升，創(chuàng)造品牌的差異性，觸發(fā)品牌的情感熏染，促進品牌個性與顧客個性的深度結(jié)合，引領(lǐng)并不斷轉(zhuǎn)換顧客興趣。

品牌戰(zhàn)略個性是企業(yè)運營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一體。理念的一體化創(chuàng)造品牌的一體化。具有戰(zhàn)略品牌意識的企業(yè)，善于引導(dǎo)顧客消費理念，能夠明確界定企業(yè)的社會責任和社會使命。品牌戰(zhàn)略個性是連接品牌與顧客的聯(lián)系橋梁，是指導(dǎo)顧客選擇的理性基礎(chǔ)。通過品牌戰(zhàn)略個性的理念提示，品牌能夠在顧客的意識中，形成鮮明的形象和良好的社會聲譽，而這在品牌競爭的時代，是廠商增強品牌競爭力的重要基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略個性是品牌特征的核心，但它并不是凝固不變的。在充滿變化和不確定性的經(jīng)濟中，任何固化品牌戰(zhàn)略個性的做法，都是不適時宜的。面對激烈競爭和越來越個性化的市場，品牌戰(zhàn)略個性必須能夠依據(jù)企業(yè)運營的調(diào)整和滿足顧客需求的導(dǎo)向，不斷進行品牌理念特征的優(yōu)化與擴展。例如，通過提升品牌的價值理念，增強顧客對消費品牌的自豪感。品牌價值是品牌的“徽章”或“領(lǐng)帶”，它與我們所說的“深層消費”和某種“享樂消費”或“聲譽消費”有關(guān)。也就是說，通過消費或擁有這些有“價值的品牌”，顧客能夠?qū)⒆约旱摹吧矸荨薄ⅰ暗匚弧?、“聲譽”、“自我評價”乃至“社會影響力”等充分地展現(xiàn)出來。這是品牌戰(zhàn)略個性“象征性”的擴展。“卡迪拉克牌”轎車、“歐米茄牌”和“勞力土牌”手表等，當它們與顧客聯(lián)系在一起的時候，品牌所展示的不僅僅只是一種產(chǎn)品，更重要的是它更深度地展示了使用這些品牌產(chǎn)品的人，他們擁有其他人所不能擁有的“值得驕傲的東西”。這實際上是由品牌的等級性決定的。著名品牌和馳名品牌在這方面的效應(yīng)更加顯著。

擴展品牌戰(zhàn)略個性的另一種途徑是創(chuàng)造“品牌超凡魅力”的東西，能夠引誘信仰這種魅力的人們閉上眼睛，只通過信仰去思考品牌。加利福尼亞大學(xué)的諾曼·斯莫澤教授，仔細地觀察和分析了市場上的品牌，這些品牌包括Mar~oro(萬寶路)和Nilce(耐克)等。斯莫澤教授斷言，一些品牌的魅力有所延伸，能夠超越品牌固有的個性，生成品牌的“超凡魅力”。對此斯莫澤教授總結(jié)了四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中(品牌定位和品牌個性提示：例如，“耐克等于運動成績”)；三是要想形成品牌的超凡魅力，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義(例如，“香煙等于進入萬寶路世界”)；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。品牌超凡魅力一旦建立起來，它的品牌價值就完全不同了。因為超凡魅力，這些品牌獲得了顯著的差別優(yōu)勢和巨大的溢價能力，它們在市場上能夠盡享價格彈性、持久的品牌忠誠度和不斷發(fā)展的公共關(guān)系。

品牌的超凡魅力是品牌戰(zhàn)略個性的一種升華。創(chuàng)造超凡魅力不是很容易的事，需要品牌廠商付出巨大而持久的努力。這些努力包括追求產(chǎn)品卓越的設(shè)計、技術(shù)性能和質(zhì)量、不斷擴展產(chǎn)品功能和完善的服務(wù)以及持續(xù)的市場營銷等。只有所有這些努力的長期積累，才能夠建立一種品牌的吸引力和感染力。品牌戰(zhàn)略個性的擴展并不是破壞品牌戰(zhàn)略個性的一致性，擴展是為了增強品牌的戰(zhàn)略個性。大衛(wèi)。馬丁在他的《品牌的羅曼化》 (RomancingThe~and)一書中這樣說：“所有著名的品牌都是在長時期里塑造出來的。廠商無淪采取何種途徑推廣和擴展品牌的個性，都必須堅持一個基本的原則，那就是保持品牌戰(zhàn)略個性的一致性和穩(wěn)定性?！ヒ恢滦院头€(wěn)定性，也就失去了品牌所具有的感染力?！北３制放茟?zhàn)略個性的穩(wěn)定性，能夠增強品牌的市場競爭優(yōu)勢：首先，穩(wěn)定的品牌個性給予品牌一個“明亮的視點”，能夠吸引現(xiàn)在和未來顧客的注意；其次，穩(wěn)定的品牌個性有利于保持品牌的認知度和忠誠度；最后，保持品牌個性的穩(wěn)定性是保持品牌營銷效率的基礎(chǔ)·，是保持品牌發(fā)展和品牌活力的基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略個性是品牌特征的核心，從而成為品牌定位的導(dǎo)向。那么，品牌戰(zhàn)略個性是從哪里來的呢?人們可以說，品牌戰(zhàn)略個性是細致分析和邏輯思維的產(chǎn)物。實際上品牌戰(zhàn)略個性的大部分來自情感，少部分來自邏輯思維。這是因為品牌戰(zhàn)略個性反映的是顧客對品牌的感覺，或者品牌帶給顧客的感覺。因為品牌戰(zhàn)略個性的大部分來自于情感，所以，培育情感就成為形成品牌戰(zhàn)略個性的重要舉措。這既需要廠商堅持不懈的工作，也需要顧客的努力。

品牌戰(zhàn)略個性的重要性，值得所有的廠商努力去建立和完善它。尤其是在當今更加激烈的競爭性經(jīng)濟中，品牌競爭成為戰(zhàn)略性競爭的組成部分時，制造品牌優(yōu)勢具有決定性意義。雖然確定通過一種有計劃的規(guī)范程序來建立一種品牌的戰(zhàn)略個性是很困難的。但是，仔細地全盤考慮這些工作的一些必要的途徑，仍然是有意義的。

建立和開發(fā)一種品牌的戰(zhàn)略個性，開始的時候，要審視全部定量數(shù)據(jù)和過去的研究結(jié)果。這些信息可能對研究未來受眾的需要、期望和態(tài)度十分重要，因為人們就是據(jù)此來判定品牌的戰(zhàn)略個性的。品牌運營必須審視品牌定位與品牌形象問題，建立品牌定位與品牌戰(zhàn)略個性的匹配，通過這種匹配，保持品牌戰(zhàn)略態(tài)勢與品牌戰(zhàn)略個性的一致性；建立和開發(fā)品牌戰(zhàn)略個性，還依賴于企業(yè)所給予的營銷資源的支持以及企業(yè)營銷機制的效率。企業(yè)營銷汁劃工作，必須脫離定量分析的限制，培育某些必需的理念。建立品牌戰(zhàn)略個性，直覺和理念所給出的道理，可能更可行一些。邁克爾·雷和羅謝爾·麥耶爾在他們的枝運營中的創(chuàng)造力》一書中，列舉了他們所發(fā)現(xiàn)的大量事實，證明直覺在運營中的運用，并且解釋說，所有這些應(yīng)用也能運用在建立品牌戰(zhàn)略個性的過程里；品牌營銷是一種團隊工作的過程，企業(yè)必須培育自己的團隊精神，在團隊精神的指引下，將團隊的整體理念付諸行動，才能創(chuàng)造性地開發(fā)品牌的戰(zhàn)略個性。

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