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管理品牌信息關(guān)系

在品牌定位的概念中，整合協(xié)調(diào)功能與營銷企劃是一致的。例如，有些企業(yè)提供給供應(yīng)商特別的優(yōu)惠、折扣與其他好處，以鼓勵他們經(jīng)銷公司的品牌。在推行品牌整合營銷過程中，面臨多種多樣的信息，如果不對這些信息加以分析與控制，則大部分的信息會因此而背離既定的定位策略。因此，分析品牌信息是品牌定位的必要條件。一種品牌的所有要素和運作過程，都具備溝通能力。企業(yè)若達到控制和影響品牌信息，必須正確分析品牌信息。品牌信息可分為四種基本類型：

(1)經(jīng)過設(shè)計的品牌信息，包括營銷傳播信息以及廣告、促銷、銷售推廣、公共關(guān)系等。這些信息的重點針對顧客。在大部分的情況下，經(jīng)過設(shè)計的信息會對品牌“所能”和“所為”的事做出保證。這些信息通常負責建立品牌知名度，并誘導顧客的情感和行為。經(jīng)過設(shè)計的品牌信息必須與產(chǎn)品功能，其他營銷組合因素以及顧客對產(chǎn)品的期望等保持一致。此時，經(jīng)過設(shè)計的信息指向正確適當?shù)钠放贫ㄎ?。否則就會被視為無效。

顧客定位主導了品牌信息的傳播。因此，在任何品牌宣傳活動中，所有經(jīng)過設(shè)計的信息必定包含了一個強而有力的主題，這個主題是顧客定位的平衡點，它將品牌深深植根于顧客的心理、情感和行動，強化顧客對品牌的辨識能力和主觀認知。

(2)產(chǎn)品信息，指顧客和其他品牌關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身所推斷出來的信息，例如產(chǎn)品質(zhì)量、性能、規(guī)格、設(shè)計、價格以及營銷服務(wù)等。產(chǎn)品信息與顧客的人際接觸無關(guān)，但與感知價值有關(guān)，而且通常是顧客感知價值的基礎(chǔ)和源泉。正因為如此，產(chǎn)品信息對形成顧客定位具有重要意義。品牌的差別競爭優(yōu)勢也主要源于此。產(chǎn)品信息包含了一系列的品牌要素，而不同的顧客傾向于選擇不同的品牌要素。這是一個基于顧客差別定位的選擇過程。形成顧客差別定位選擇的重要原因是顧客偏好(心理一情感平衡)、顧客收入、品牌品質(zhì)與特征，品牌定價等。這些因素的綜合形成品牌定位中產(chǎn)品信息分析的主要內(nèi)容。

必須指出的是，基于顧客定位的產(chǎn)品信息分析中，關(guān)于品牌定價、品質(zhì)與顧客選擇的關(guān)系。在給定顧客收入和偏好的情況下，品牌定價是衡量品質(zhì)的基本標準，而顧客總是基于價格與品質(zhì)的匹配來指導自己的選擇。顧客定位選擇給品牌定位以不同的導向。品牌必須建立價格與品質(zhì)的一致性。

在過去的經(jīng)濟中，品牌定位傾向于選擇價格導向，競爭也多運用價格的手段。但是現(xiàn)代經(jīng)濟的復雜性和技術(shù)——需求的變化，導致品質(zhì)競爭成為品牌競爭的重心。同樣的事實是，由于品牌信息要素的復雜性和多樣性，價格信息的意義變得無法獨立存在。換句話說，顧客根本無法從品牌價格中，建立關(guān)于品牌的基本理念。價格信息必須策略性地與品牌的其他信息有機整合在一起，才能傳遞給顧客和潛在顧客一個連貫而有意義的信息。

(3)服務(wù)信息，它來自于品牌與顧客的實際互動接觸。服務(wù)信息主要包括：顧客調(diào)查；顧客資源管理與顧客關(guān)系管理；顧客投訴處理；跟蹤服務(wù)；營銷交流；品牌傳播等。服務(wù)信息可根據(jù)其影響力的不同，劃分為正面服務(wù)信息和負面服務(wù)信息。正面服務(wù)信息形成品牌影響力的擴展和強化，而負面服務(wù)信息則形成對品牌定位的破壞力。少許的負面服務(wù)信息的破壞力，就足以摧毀幾十個經(jīng)過精心設(shè)計的正面信息所建立起來的效果。正因為如此，提高服務(wù)信息的質(zhì)量，成為品牌建立顧客定位的必要基礎(chǔ)。迅速反應(yīng)乃是顧客投訴處理的正面眼務(wù)信息，一個即時的反應(yīng)代表了企業(yè)的關(guān)切。因為它把顧客的問題擺在第一位。對于那些投訴的顧客而言，一個迅速的反應(yīng)，要比其他任何的承諾給予顧客更大的服務(wù)感知價值。企業(yè)在運作品牌的顧客定位時，必須保持服務(wù)信息的完整性。只有沒有缺失的服務(wù)才算是遵守了承諾。企業(yè)必須努力避免制造負面的服務(wù)信息，因為這會造成品牌定位基礎(chǔ)的動搖。為了保持服務(wù)信息與顧客定位的一致性，企業(yè)必須確立服務(wù)標準化的政策和步驟，并控制和不斷完善服務(wù)質(zhì)量。

(4)未經(jīng)設(shè)計的信息，指關(guān)于品牌的非正規(guī)、非正式的信息。主要包括員工之間的非正式評價、特殊利益團體的行動、競爭者的評論以及政府的政策和建議等。未經(jīng)設(shè)計的信息可能是正面的，也可能是負面的，而且同樣可能影響品牌的定位和顧客的選擇。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌信用對品牌定位和成長具有舉足輕重的意義，而未經(jīng)設(shè)計的品牌信息，對于建立品牌信用是一個巨大的影響因素。例如媒體的傳播，能夠深度影響甚至左右一個品牌的聲譽和命運。一個企業(yè)如果品牌得到大眾傳媒的廣度傳播，無疑會增強品牌的社會影響力，獲得來自外部的強大推動力；相反，一個企業(yè)如果品牌遭遇大眾傳播的深度貶擊，其社會聲譽必深受影響。

圖2．4中的“整合三角”對于不同的品牌信息來源如何形成認知，做了一個簡單的描述。在顧客的觀念中，只有當品牌做到言行一致時，才能贏得顧客定位。通過簡單的整合，可以找出品牌定位過程中不一致的地方。

“確認”部分履行一種管理的職能，通過強有力管理，確保品牌定位的一致性。但值得注意的是，并非所有的定位中都會出現(xiàn)“確認”部分。當這三個溝通來源之間出現(xiàn)裂縫或斷層時，就會形成不一致，此時將扭曲品牌定位。因此，品牌定位管理的一個重要任務(wù)就是監(jiān)督品牌制造者必須言出必行。建立品牌一致性是從品牌定位開始做起，而品牌定位乃是以核心價值觀、營銷承諾和特殊賣點為基礎(chǔ)。

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