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技術(shù)創(chuàng)新：興企創(chuàng)牌的必由之路

以企業(yè)為主體進行品牌創(chuàng)新是最直接和最有效的途徑，而企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新則取決于企業(yè)的科技投入。這是因為：首先，一個企業(yè)的科技投入決定了該企業(yè)的綜合競爭力，而品牌競爭力是構(gòu)成企業(yè)綜合競爭力的重要因素，尤其是對于企業(yè)能否創(chuàng)造出名牌，科技具有決定性的力量。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的定義，當(dāng)一個企業(yè)的研究與開發(fā)費用占其總銷售額的3％時，企業(yè)擁有競爭力，2％僅能夠維持現(xiàn)狀，而不足1％則企業(yè)難以生存。按照這一標(biāo)準，一個企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力將直接決定企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力。綜觀當(dāng)今世界上的那些著名企業(yè)品牌，之所以能夠經(jīng)久不衰，就是因為其巨大的科技投入，從而造就了其巨大的技術(shù)創(chuàng)新能力使然。例如，誕生于1802年的“杜邦”，其實驗站擁有30幢大樓，集中了5000多名化學(xué)工程師，1000多人具有相關(guān)學(xué)科的博土學(xué)位，每年耗資十幾億美元(占其總銷售額的5％)從事基礎(chǔ)研究與新產(chǎn)品的開發(fā)推廣。正是這種巨大的研發(fā)能力，保證了這個具有近200年歷史的化學(xué)王國的經(jīng)久不衰；誕生于1900年的“通用”，它的繁榮完全依賴于它的在世界上享有盛譽的“研究發(fā)展中心”，這個中心的研發(fā)費用占其整個公司投資的1．5倍，占其總銷售收入的9％；同樣，具有100多年歷史的“奔馳”之所以能夠質(zhì)冠同儕，傲視全球，也與它的8500人的龐大的研究隊伍、每年高達14億馬克的科研經(jīng)費有關(guān)。其次，企業(yè)科技投入決定企業(yè)品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的根基，而質(zhì)量的形成依賴于技術(shù)和知識的集約，一個品牌的技術(shù)和知識集約化程度越高，它的科技含量就越高，同時由于有巨大的科技力量的支撐，企業(yè)能夠不斷開發(fā)研究出新的品牌或產(chǎn)品。正是在這樣的意義上，我們說“科技創(chuàng)造質(zhì)量”。例如世界著名的美國“耐克”。它在20世紀60年代僅靠1000美元起家，但到1992年時它的總資產(chǎn)價值已經(jīng)達到35億美元，其成功的秘訣之一就是高新技術(shù)投入。對于像鞋子這樣的產(chǎn)品，“耐克”卻賦予它極高的科技含量，每年拿出數(shù)百萬美元用于研究與開發(fā)，起用近100名研究人員，專門從生物力學(xué)、人體生理學(xué)、心理學(xué)、工程學(xué)、工業(yè)設(shè)計學(xué)、化學(xué)、運動生理學(xué)等不同角度進行研究，不斷將新的科技成果用于產(chǎn)品的設(shè)計，因而使它的產(chǎn)品質(zhì)量超群，近乎完美，成為當(dāng)今世界上最具有競爭力的體育品牌之一。表5．2顯示了當(dāng)今世界最著名的家電制造商品牌研究與開發(fā)費用比例。

從企業(yè)市場競爭的角度來看，隨著科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品平均生命周期不斷縮短，而產(chǎn)品中的技術(shù)含量卻直線上升。根據(jù)國外的研究，技術(shù)領(lǐng)先者將能夠形成“先動優(yōu)勢”。例如，在消費品領(lǐng)域，“技術(shù)領(lǐng)先者”的市場占有率平均為29％，而“技術(shù)追隨者”僅為17％；在丁業(yè)品領(lǐng)域，技術(shù)領(lǐng)先者的市場占有率平均為39％，而“技術(shù)追隨者”僅為21％，前兩者皆平均高出后者15個百分點，顯示了“技術(shù)領(lǐng)先者”在市場上的競爭力?！凹夹g(shù)領(lǐng)先者”之所以能夠形成顯著競爭優(yōu)勢，就是因為它們品牌(或產(chǎn)品)的優(yōu)良質(zhì)量保證和服務(wù)質(zhì)量保證。因此，不論是何種內(nèi)容的技術(shù)創(chuàng)新，最終都會在一定程度上促進產(chǎn)品競爭力和企業(yè)競爭力的提高。而產(chǎn)品競爭力的加強從根本上取決于產(chǎn)品對消費者的吸引力。技術(shù)創(chuàng)新或者依附于物質(zhì)產(chǎn)品而存在，或者是為物質(zhì)產(chǎn)品的實體形成而服務(wù)。消費者對某種產(chǎn)品是否感興趣，不僅要受到該產(chǎn)品的功能完整和完善程度的影響，還取決于這些功能的實現(xiàn)所需的費用總和。功能的完整和完善程度決定著消費者獲得此種產(chǎn)品而付出的代價。因此，產(chǎn)品競爭力主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的品質(zhì)競爭力和成本競爭力。

技術(shù)創(chuàng)新促進企業(yè)競爭力的提高是通過影響品牌的品質(zhì)與成本而起作用。產(chǎn)品創(chuàng)新既可使企業(yè)為顧客帶來新的滿足，也可使企業(yè)原創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)出新的吸引力；工藝創(chuàng)新既可為產(chǎn)品質(zhì)量的改進提供更可靠的保證，同時還可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；材料創(chuàng)新為企業(yè)提供了以數(shù)量豐富，價格低廉的原材料替代價格昂貴的稀缺資源的機會，而且可能通過材質(zhì)的改善而促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高；物質(zhì)生產(chǎn)手段的創(chuàng)新則直接促進勞動生產(chǎn)率的提高。綜合起來看，技術(shù)創(chuàng)新一方面通過降低成本而使企業(yè)品牌在市場上更具價格競爭優(yōu)勢，另一方面通過增加用途、完善功能，不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)競爭力。

20世紀90年代以來的企業(yè)競爭已步人“品牌競爭時代”?？v觀中外品牌的成長歷程，無論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，技術(shù)所起的作用都是不可估量的，如英特爾、微軟、GE、IBM、思科、海爾、清華同方、聯(lián)想等，都是以科技來培育競爭優(yōu)勢，以科技作為支撐而獨樹一幟的。沒有一流的技術(shù)創(chuàng)新，就難以支撐高品質(zhì)的品牌。有關(guān)資料表明，許多美國高新技術(shù)企業(yè)的無形資產(chǎn)已超過了其總資產(chǎn)的60％，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對美國經(jīng)濟的貢獻率已達55％以上。在品牌競爭的時代，科技創(chuàng)新是品牌的支柱和后盾，是品牌發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，不斷為品牌成長注入新的活力。法國的“歐萊雅”公司每年以年銷售額的3％投入新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)，擁有2000多名科研人員，200多項專利，占有世界化妝品市場12．5％的市場份額。 “歐萊雅”公司從開創(chuàng)初期的小作坊成長為世界500強企業(yè)，即是通過技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)立品牌成長的成功范例。

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