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中國企業(yè)產(chǎn)品競爭力的現(xiàn)狀分析

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(1)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品競爭力的核心。高質(zhì)量的產(chǎn)品是吸引顧客的關(guān)鍵所在。質(zhì)量是產(chǎn)品躋身市場的鑰匙。綜觀國內(nèi)外的市場競爭,一切品牌的成長壯大都是從質(zhì)量開始的。美國海耐肯公司總裁海耐肯曾斬釘截鐵地說:“每一個海耐肯公司的次貨都是對海耐肯人的最大侮辱?!边@種對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精的追求,極大地促進(jìn)了該公司產(chǎn)品的市場聲譽(yù)。美國通用汽車公司提出:“我們作為產(chǎn)品的制造者,其生命力完全取決于產(chǎn)品質(zhì)量。”日本松下電器公司的創(chuàng)始人松下幸之助認(rèn)為:“靠宣傳推銷的產(chǎn)品不能夠維持長久。比廣告宣傳更重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)是如何制造出世界上最好的產(chǎn)品?!彼上抡窃谶@樣的思想指導(dǎo)下,走出·了一條“以質(zhì)取勝”之路??梢姮F(xiàn)代企業(yè)都非常注重于產(chǎn)品質(zhì)量,把它視為品牌生命線。反觀我國企業(yè)的品牌運(yùn)營,我們也曾聽說過“張瑞敏揮錘雜碎次品冰箱,重鑄海爾產(chǎn)品質(zhì)量”的故事,但像“張瑞敏式故事”畢竟只是極少數(shù)。大多數(shù)中國企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量仍然令人擔(dān)憂。我們的企業(yè)缺乏質(zhì)量意識,很多企業(yè)甚至根本就沒有建立健全產(chǎn)品質(zhì)量體系和質(zhì)量管理機(jī)制,以至于大量質(zhì)量低劣的產(chǎn)品流人市場,有時甚至造成嚴(yán)重質(zhì)量事故。表7.1所顯示的是中國國家質(zhì)量檢驗機(jī)構(gòu)與中國消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)合進(jìn)行的,全國“3·15消費(fèi)者權(quán)益日”產(chǎn)品質(zhì)量抽樣質(zhì)檢公告。按照目前世界上關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的慣例,產(chǎn)品質(zhì)量合格率大于90%以上為“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,在80%一90%之間為“高質(zhì)量產(chǎn)品”,在70%一80%之間為“合格質(zhì)量產(chǎn)品”,在60%一70%為“基本合格質(zhì)量產(chǎn)品”,在50%一60%之間為“不合格質(zhì)量產(chǎn)品”,在50%以下為“完全不合格質(zhì)量產(chǎn)品”。那么,依據(jù)這一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),對照我們的產(chǎn)品質(zhì)量,我們的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品率”只有30%,而“完全不合格產(chǎn)品”也近乎20%以上。從中我們可以清楚地看出,中國市場上這些與人民群眾生活密切相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量狀況(參見表7.1)。


目前國際上有一套非常具有權(quán)威性的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系,即“IS09000質(zhì)量認(rèn)證體系”。凡產(chǎn)品能夠通過該體系認(rèn)證,就被認(rèn)為具有“國際質(zhì)量”,可以在全世界范圍內(nèi)獲得質(zhì)量承認(rèn),在國際貿(mào)易中能夠獲得出關(guān)免檢。所以,一個國家的企業(yè)或產(chǎn)品的“IS09000質(zhì)量體系”認(rèn)證率的高低,直接反映了這個國家產(chǎn)品的整體質(zhì)量狀況。正是在這樣的意義上,很多國家的企業(yè)都把自己能夠通過“IS09000質(zhì)量體系”認(rèn)證當(dāng)作是非常榮耀的事情。據(jù)有關(guān)資料表明,我國企業(yè)或產(chǎn)品目前“IS09000質(zhì)量體系,,認(rèn)證率平均只有30%左右,其中大多屬于單項認(rèn)證,“全面認(rèn)證率”(包括全部通過“質(zhì)量、安全、環(huán)保、健康”等)只有7%不到。我國綠色產(chǎn)品率也很低,其中“4A級”產(chǎn)品只占有2%不到的比例,遠(yuǎn)低于世界發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家的水平。質(zhì)量是品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)、顧客忠誠的根基、品牌承諾的窗口。由此可見,質(zhì)量問題已成為當(dāng)前制約我國企業(yè)產(chǎn)品競爭力的主要因素。

(2)產(chǎn)品性能。性能是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)和內(nèi)在功能屬性。性能首先是由產(chǎn)品質(zhì)量決定的,只有產(chǎn)品高質(zhì)量才能建立高性能;其次性能又是與產(chǎn)品的技術(shù)力量相聯(lián)系,只有技術(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新,才能促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷提高;性能的第三種含義是多功能化,即由單一功能向多種復(fù)合功能、附加功能的發(fā)展,通過功能延伸或擴(kuò)展,提升產(chǎn)品附加價值。在競爭日趨激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力,都非常注重產(chǎn)品性能,增強(qiáng)產(chǎn)品性能成為提高品牌競爭力的重要途徑。如前所述,中國企業(yè)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平和技術(shù)水平相對較低,決定了中國企業(yè)產(chǎn)品的整體性能狀態(tài),除了少數(shù)極好性能產(chǎn)品外,大多數(shù)中國企業(yè)的產(chǎn)品屬于中低性能。這就在一定程度上影響和制約了中國產(chǎn)品的附加價值。

(3)產(chǎn)品規(guī)格與款型。由于市場需求和顧客對產(chǎn)品要求和偏好的改變,促進(jìn)產(chǎn)品在規(guī)格和款型上也必須不斷改進(jìn)與創(chuàng)新。這實(shí)際上是基于顧客需求偏好的產(chǎn)品分化,是產(chǎn)品適應(yīng)顧客需求的必需之策。當(dāng)今社會是一個充滿“時尚感”和“個性化”的社會,品牌需要引領(lǐng)時尚,創(chuàng)造生活,就必須不斷推出新的產(chǎn)品。在許多重要的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快,新規(guī)格新款型的產(chǎn)品不斷問世,使得企業(yè)產(chǎn)品鏈不斷延伸。更重要的是企業(yè)在進(jìn)行規(guī)格和款型創(chuàng)新時,總是與產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、性能提升聯(lián)系在一起的。因此,規(guī)格和款型創(chuàng)新本質(zhì)上也是對產(chǎn)品的創(chuàng)新,而且能夠產(chǎn)生增殖效應(yīng)。當(dāng)然,這是建立在企業(yè)具有一定設(shè)計能力和技術(shù)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上。這方面,我國企業(yè)整體上相對處于弱勢。據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)權(quán)威人士分析,中國國產(chǎn)品牌手機(jī)的規(guī)格和款型“白創(chuàng)率”平均只有30%,大量規(guī)格和款型源于對國外產(chǎn)品的模仿和復(fù)制。如果我們只是跟在別人后面模仿和復(fù)制,那么,我們的品牌怎能引領(lǐng)國人生活?我們的品牌何以立足于市場?

(4)產(chǎn)品包裝。相當(dāng)多數(shù)的中國企業(yè)對產(chǎn)品包裝的理念嚴(yán)重短缺,他們根本就不認(rèn)識產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品價值的意義,認(rèn)為包裝只是一個微不足道的小事。然而,多數(shù)情況下他們這樣做的時候,總是事與愿違。實(shí)際上現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,包裝已成為產(chǎn)品不可分割的內(nèi)在要素,它能夠在很大程度上提升顧客對品牌的忠誠,從而有助于企業(yè)的品牌增值。在國際市場的競爭中,就有許多中國的產(chǎn)品“輸”在包裝上。例如,據(jù)新浪網(wǎng)的一個消息報道,在某著名國際產(chǎn)品博覽會上,中國產(chǎn)品展區(qū)有一種叫做“花冠”牌的景德鎮(zhèn)生產(chǎn)的“景泰藍(lán)廾座式花瓶”,質(zhì)量上乘,做工精良,外觀美感,報價是390美元。緊鄰中國展區(qū)不遠(yuǎn)的日本展區(qū)展柜上,也陳列著同樣類型的花瓶,其質(zhì)量與外觀不比中國好,但其報價是490美元,比我們的報價整整高出100美元。這是為何?后經(jīng)由記者探究得知,其原委在于包裝。 日本花瓶的包裝十分講究,不僅包裝材質(zhì)好,而且色彩鮮艷、令人賞心悅目;相比之下中國花瓶的包裝,則十分粗糙,色彩暗淡。高檔產(chǎn)品被這樣去低檔包裝,給顧客的感知是“高檔不高”。這就是包裝的顧客感知價值差別。所以,有時候產(chǎn)品的競爭力并非完全來自于質(zhì)量。


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