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品牌美謄度低的三種典型表現(xiàn)

市場競爭激烈，大多數(shù)企業(yè)采用了簡單而見效快的方法：通過廣告使產(chǎn)品在競爭激烈的市場中脫穎而出，隨之提高市場銷量和利潤。他們認(rèn)為知名度高了，美譽(yù)度也就尾隨而至，市場最大化于是探囊取物。

同時(shí)，大部分企業(yè)經(jīng)營管理者對(duì)如何建立企業(yè)及提高產(chǎn)品的知名度已經(jīng)駕輕就熟，企業(yè)和產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)播的同時(shí)，產(chǎn)品的銷路和銷量廣開，于是一些企業(yè)想當(dāng)絳地認(rèn)為自己的產(chǎn)品就是市場老大。殊不知，知名度高而美譽(yù)度低，忠實(shí)消費(fèi)者少之又少。盛名之下，隱藏著巨大的危機(jī)。

知名企業(yè)短命是困擾我國企業(yè)的一個(gè)頑癥，資金、技術(shù)、政策、管理者的素質(zhì)當(dāng)然都是可能的原因，但是不注重品牌美譽(yù)度的建設(shè)是不容忽視的一個(gè)禍?zhǔn)?。許多中小企業(yè)由于缺乏對(duì)品牌理論的深入學(xué)習(xí)和長期實(shí)踐，在品牌運(yùn)作過程中經(jīng)常犯些低級(jí)錯(cuò)誤，結(jié)果不僅沒有從中得到利益，反而因?yàn)槊つ啃袆?dòng)傷了元?dú)猓欢恍┰缙谄放七\(yùn)作成功的企業(yè)，由于缺乏科學(xué)的品牌管理理念，在品牌維護(hù)和品牌資產(chǎn)擴(kuò)張等方面出現(xiàn)偏差。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．注重品牌形象而不注重品牌內(nèi)涵

建立品牌可以使產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，在眾多競爭晶牌中成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，并通過日積月累的感情培養(yǎng)，成為消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的選擇。很多消費(fèi)者在進(jìn)入商店以前就已經(jīng)決定了購買品牌，這即是所謂的消費(fèi)者品牌意識(shí)。

但是就像人們在人際交往過程中喜歡與有內(nèi)涵的人打交道一樣，在購買產(chǎn)品選擇品牌的時(shí)候，品牌的內(nèi)涵也是人們考量的一個(gè)重要因素。

不妨看看吉利和豐田兩個(gè)汽車品牌的差異。

吉利是中國第一家從事整車生產(chǎn)和銷售的私營企業(yè)，1999年，吉利汽車形成商業(yè)化批量生產(chǎn)，在國內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)影響，原因是其經(jīng)濟(jì)型、家庭型汽車物美價(jià)廉。2003年，吉利自行開發(fā)研制生產(chǎn)的跑車——美人豹投放市場，這是國內(nèi)第一家生產(chǎn)跑車的廠家。吉利的理念是制造中國人買得起的經(jīng)濟(jì)型轎車，它當(dāng)初推向市場的價(jià)位也著實(shí)讓消費(fèi)者為之心動(dòng)，但是它的銷售并沒有預(yù)期的好。吉利同許多大的汽車廠商一樣，在CI方面也下足了功夫，但是，到目前為止，它的品牌內(nèi)涵建設(shè)卻沒有進(jìn)展。有媒體分析說：“相對(duì)較高的文化層次和消費(fèi)品位決定了中國尤其是北京買車族根深蒂固的品牌觀念，他們只有認(rèn)同了企業(yè)，認(rèn)同了企業(yè)的文化，才會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，而吉利汽車正欠缺托起它們的企業(yè)文化?！?br />
相比之下，豐田在這方面的工作值得中國廠商學(xué)習(xí)和借鑒。豐田的理念是：企業(yè)在注重與人類、社會(huì)、地球環(huán)境以及世界經(jīng)濟(jì)相協(xié)調(diào)的前提下，尋求長期、穩(wěn)定的發(fā)展。豐田在中國的發(fā)展，也在不斷體現(xiàn)這一理念。豐田汽車公司與星空傳媒共同創(chuàng)意、制作多檔節(jié)目，豐田的目標(biāo)是通過詮釋駕乘快樂，推進(jìn)中國的汽車普及化，從而讓自己占得先機(jī)。以汽車文化開路，極大地豐富了豐田的品牌內(nèi)涵，也許很多同行業(yè)企業(yè)并不認(rèn)同。然而，正是這一點(diǎn)，能夠最直接地影響消費(fèi)者，獲得最直接的市場回報(bào)。這正是豐田做大中國汽車市場的“殺手锏”。

品牌建設(shè)，不只是請專業(yè)廣告公司設(shè)計(jì)一套完美的CI，為品牌穿上華麗的服飾，然后在國家級(jí)媒體上投放大量的廣告。更重要的是賦予品牌生命和精神，讓消費(fèi)者在使用的時(shí)候，能夠感受到品牌的活力和內(nèi)涵，能夠體味到品牌傳達(dá)的理念。

2．知名度高而認(rèn)同度低

2004年5月1日，浙江杭州延安路上出現(xiàn)了一隊(duì)身穿時(shí)尚性感背心的女子，身上寫著幾個(gè)大字： “好奇的你有膽試嗎?”“賞給好奇的你?！甭啡讼蛩齻兺度ン@愕的目光，一市民跟了好長一段路才發(fā)現(xiàn)她們手里握著飲料瓶。此種促銷方式確實(shí)吊足了人們的胃口，問題是，有相當(dāng)多的觀眾雖然在圍觀卻不知道是賣飲料，而寥寥無幾的看清楚她們在推銷飲料的觀眾，又對(duì)這種促銷方式非常排斥甚至嗤之以鼻。

這樣的促銷固然很容易讓人們記住品牌的名稱，但是，有幾個(gè)人會(huì)贊同從而認(rèn)同這個(gè)品牌呢?

企業(yè)為了提高產(chǎn)品的知名度進(jìn)行了很多嘗試和努力，比如尋找明星做產(chǎn)品的形象代言人，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳，在各地方電視臺(tái)垃圾時(shí)間進(jìn)行廣告轟炸等等，這些努力當(dāng)然能夠提高品牌的知名度，但卻未必能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

首先說找明星做形象代言人。每個(gè)明星都有自己的追隨者。在尋找形象代言人的時(shí)候，必須考慮到明星的受歡迎程度，而且必須保證該明星在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)做出任何有負(fù)面影響的事情。

其次是CCTV的廣告投放。CCTV作為國家級(jí)的電視臺(tái)，有著任何其他媒體不能比擬的影響力和宣傳力。白巖松曾經(jīng)戲言“一只狗只要每天在黃金時(shí)間被牽進(jìn)CCTV的演播室，一段時(shí)間之后也會(huì)變成名狗”。它的廣告威力由此可見一斑。但是，從推出“標(biāo)王”伊始，每一家坐上標(biāo)王寶座的企業(yè)——從孔府家、秦池到愛多卻都在之后不久就陷入了巨大的危機(jī)之中。究其原因有很多，其中迅速提高了知名度而卻沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而因巨額廣告費(fèi)導(dǎo)致的收支不平衡可能是首當(dāng)其沖的原因。

再次是垃圾時(shí)段的廣告轟炸。電影《大腕》中，有一個(gè)鏡頭大家一定還有深刻的印象：·傅彪在泰勒葬禮的彩排儀式上趴到泰勒的遺體上痛哭流涕“晚了一步，晚了一步，我們國內(nèi)的文藝界人士都集體補(bǔ)過鈣了……”，這個(gè)夸張的鏡頭不正是諷刺了某個(gè)企業(yè)狂轟濫炸的廣告嗎?

美譽(yù)度是目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)同贊許程度。許多晶牌缺乏對(duì)市場的調(diào)查，并且不能正確把握消費(fèi)者需求，一味單向地向受眾灌輸自己的理念和商業(yè)信息，不能引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，廣告打得越多消費(fèi)者越反感。對(duì)于公關(guān)危機(jī)不懂得及時(shí)化解，大大降低了顧客滿意度。結(jié)果是，雖然一些品牌有很高的知名度，但是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同度低。

3．知名度高但缺乏忠誠客戶

有些品牌在廣告宣傳中，夸大產(chǎn)品功效，夸大產(chǎn)品品質(zhì)和利益承諾，目的是為了吸引消費(fèi)者購買。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品宣傳與實(shí)際不符，性價(jià)比較低，甚至有上當(dāng)受騙的感覺。那么，當(dāng)他們再次消費(fèi)時(shí)就會(huì)考慮其他的品牌，并很容易接受其他品牌的促銷誘惑。

比如麥當(dāng)勞在中國的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肯德基，但是肯德基在中國的發(fā)展速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞，原因之一就是肯德基在提高顧客滿意度方面超過了麥當(dāng)勞，因而贏得了顧客的忠誠。一個(gè)企業(yè)在顧客心目中的美譽(yù)度差，即使它是一個(gè)知名品牌，也會(huì)逐漸地被顧客們拋棄。

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