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寶潔品牌延伸的戰(zhàn)略步驟分析

始創(chuàng)于１８３７年的寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)，創(chuàng)始人英格蘭移民威廉·波克特與愛(ài)爾蘭移民詹姆斯·甘保從銷(xiāo)售肥皂及蠟燭起家，在卓越人士的經(jīng)營(yíng)之下，如今已成為今日美國(guó)包裝商品業(yè)中的翹楚，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，所經(jīng)營(yíng)的二百五十多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)世界一百三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

２００１—２００２年財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為４０２億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球５００家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第９３位，全美排名第３５位，并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。公司旗下的名牌產(chǎn)品包括了從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)液、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)日常生活的方方面面。其中許多產(chǎn)品都是一類(lèi)產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，它們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近十種品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔士，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”四種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬。

這家百年老企業(yè)之所以能夠滾雪球般地發(fā)展，這跟他們長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌延伸戰(zhàn)略十分有關(guān)。綜觀寶潔在品牌延伸上的發(fā)展道路，我們可以知道，寶潔進(jìn)行的是“一品多牌”的品牌延伸戰(zhàn)略，從它的發(fā)展歷史中，我們不難發(fā)現(xiàn)它的成功有以下方面的原因。

１正確的“一品多牌”延伸戰(zhàn)略

寶潔公司處在日用消費(fèi)品行業(yè)，而且產(chǎn)品多是相同類(lèi)型、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品，采用一品多牌的延伸方式有以下優(yōu)勢(shì)：

第一，可以克服消費(fèi)者的“心理定勢(shì)”。一種品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。寶潔公司最早以生產(chǎn)象牙牌香皂起家的，假如它一直沿用“象牙”牌這一單一品牌，恐怕很難成長(zhǎng)為日用品領(lǐng)域稱(chēng)霸的跨國(guó)公司。而寶潔運(yùn)用一品多牌的策略順利克服了顧客的“心理定勢(shì)”這一障礙，從而在人們心目中樹(shù)立起寶潔公司不僅是一個(gè)生產(chǎn)象牙香皂的公司，還是生產(chǎn)婦女用品、兒童用品，以至于藥品、食品的廠家。

第二，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在多品牌競(jìng)爭(zhēng)中，寶潔的原則是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)。

第三，能有效地打擊對(duì)手、保護(hù)自己。寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。

第四，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，等于從銷(xiāo)售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。

２．充分了解消費(fèi)者

寶潔很早就開(kāi)始意識(shí)到了解消費(fèi)者的心理對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性。在１９２４年，寶潔就成立了市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，研究消費(fèi)者的喜好以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門(mén)之一。在產(chǎn)品推出前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理等，使產(chǎn)品在推廣和進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，能更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求點(diǎn)，找出宣傳重點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行調(diào)查，即使失敗也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出解決的辦法。

比如，寶潔在進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)時(shí)，就曾由于缺乏對(duì)消費(fèi)者的了解碰了釘子。

當(dāng)時(shí)，Ｐ＆Ｇ想將其尿布品牌幫寶適引入日本市場(chǎng)。剛好Ｐ＆Ｇ在美國(guó)有一個(gè)廣告正在播放，廣告展示一只栩栩如生的鶴給遍布美國(guó)的家庭分發(fā)幫寶適尿片。當(dāng)時(shí)日本的美國(guó)管理者認(rèn)為，這是一個(gè)絕好的廣告，能將幫寶適介紹給日本消費(fèi)者。于是，他們將廣告復(fù)制到日本，以日本包裝代替美國(guó)包裝，將其播放。非常令人失望，廣告沒(méi)能發(fā)揮作用。最后，進(jìn)行了一次消費(fèi)者調(diào)查，他們才發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者很迷惑：為什么這種鳥(niǎo)在分發(fā)一次性尿片？根據(jù)日本民俗，鶴不接生嬰兒，嬰兒出生于漂流在河里的大桃園，漂到父母身邊。Ｐ＆Ｇ沒(méi)有獲得消費(fèi)關(guān)鍵的理解，所以，其廣告缺乏說(shuō)服力。今天，Ｐ＆Ｇ提供給日本消費(fèi)者更恰當(dāng)?shù)膹V告模型，即一位嬰兒專(zhuān)家———她正好也是一位母親———Ｐ＆Ｇ稱(chēng)她為“專(zhuān)家媽媽”的鑒定書(shū)。

再譬如，寶潔公司通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在日用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中特別關(guān)心的是自己的利益，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，害怕上當(dāng)受騙。因此，它們?cè)趶V告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用了科學(xué)鑒定、專(zhuān)家學(xué)者評(píng)價(jià)、消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告策略。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明，佳潔士牙膏則使用“全國(guó)牙防組織認(rèn)可”，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專(zhuān)家推薦”，等等。這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。寶潔今天取得的成績(jī)，可以說(shuō)，它對(duì)消費(fèi)者心理方面的調(diào)查分析功不可沒(méi)。

３．尋找差異，充分占領(lǐng)市場(chǎng)

關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)市場(chǎng)還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。在具體的營(yíng)銷(xiāo)策略中，寶潔嚴(yán)格按照這一原則進(jìn)行。

在銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，寶潔公司運(yùn)用美國(guó)廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的從產(chǎn)品功能出發(fā)的ＵＳＰ的營(yíng)銷(xiāo)理論，突出表現(xiàn)產(chǎn)品的不同功能，并在包裝、宣傳等諸方面力求形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，從而體現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品的差異，制造出不同的“賣(mài)點(diǎn)”。這樣，一方面，使不同產(chǎn)品滿足了具有特定需要的各個(gè)部分和層次的消費(fèi)者；另一方面，使每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)不會(huì)重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。

以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了９種品牌的洗衣粉，汰漬（Ｔｉｄｅ）、奇爾（Ｃｈｅｅｒ）、格尼（Ｇａｉｎ）、達(dá)詩(shī)（Ｄａｓｈ）、波德（Ｂｏｌｄ）、卓夫特（Ｄｒｅｆｔ）、象牙雪（ＩｖｏｒｙＳｎｏｗ）、奧克多（Ｏｘｙｄｏｌ）和時(shí)代（Ｅｅａ）。它們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為，洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為，使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就洗衣粉的９個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌，并在宣傳時(shí)力求只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，使每個(gè)消費(fèi)者群都能迅速找到滿足自己需要的特定產(chǎn)品。

寶潔公司從產(chǎn)品功能、價(jià)格和消費(fèi)者心理上進(jìn)行區(qū)分，賦予產(chǎn)品不同的品牌個(gè)性。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到５５％，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。

４．準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

當(dāng)一個(gè)品牌成為定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明的著名品牌以后，它的名稱(chēng)便蘊(yùn)涵著某種感情色彩。這時(shí)，品牌名稱(chēng)的意義除了代表物而外，還給消費(fèi)者留下一些印象、一種感覺(jué)、一點(diǎn)暗示，這便是品牌的個(gè)性特征。寶潔在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，注意到了不輕易動(dòng)搖原有品牌的定位，亦即強(qiáng)化這種品牌的個(gè)性，而不是使品牌個(gè)性變得模糊不清。

Ｐ＆Ｇ對(duì)產(chǎn)品的定位可能有多樣化，但都沒(méi)有離開(kāi)這兩項(xiàng)：

第一，高價(jià)位、高品質(zhì)；

第二，不同產(chǎn)品具有不同的鮮明的個(gè)性。

如寶潔打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，定位就很鮮明，即“一流”、“高檔”。在打入中國(guó)市場(chǎng)的１９８８年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差、包裝粗糙、缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少有人問(wèn)津。寶潔將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的３到５倍。比如，一瓶２００ｍｌ的飄柔定價(jià)為１６．５元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的夢(mèng)思香波貴３倍，但比進(jìn)口品牌便宜１—２元。

在突出表現(xiàn)品牌的個(gè)性方面，同樣以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更飄逸”的廣告語(yǔ)，在消費(fèi)者中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含的維他命原Ｂ５，能由發(fā)根滲透到發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。

而今，寶潔在中國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)誰(shuí)也不敢小覷。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸１９９４年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為寶潔產(chǎn)品，其中“飄柔”占１９．１％、“潘婷”占１５．６％、“海飛絲”占１０．９％，寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品竟占了４５．６％的市場(chǎng)。在１９９０—１９９４年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國(guó)最暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等１３個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)１４項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)８項(xiàng)。

不輕易動(dòng)搖品牌的定位，讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)高位置，是寶潔進(jìn)行品牌定位時(shí)的追求，事實(shí)也證明了寶潔在定位理念上的正確性。

從案例中我們可以看到，寶潔在品牌延伸戰(zhàn)略中，能夠酣暢地推行它的多品牌戰(zhàn)略，就是遵循了品牌延伸的戰(zhàn)略步驟，一步一步，腳踏實(shí)地地推行。當(dāng)然除了上述幾個(gè)步驟外，最為重要的是一直尋求并加強(qiáng)能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來(lái)的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。這就是品牌延伸的核心概念所在。

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