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品牌延伸的步驟

品牌延伸是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的過程，雖沒有確定的程序，但有基本的思路與框架，這里我們主要討論品牌的延伸步驟中基本的幾個(gè)階段。

１．確定品牌的聯(lián)想

確定品牌的聯(lián)想是品牌延伸的第一步。主力品牌只有在消費(fèi)者心目中具有一定的聯(lián)想性，才能進(jìn)行合理聯(lián)想。對品牌聯(lián)想確定的方法是多種多樣的：名稱聯(lián)想法，即通過抽樣調(diào)查的方式，確定由主力品牌的名稱而產(chǎn)生的聯(lián)想。樂百氏當(dāng)年從生產(chǎn)兒童飲料向生產(chǎn)水過渡的時(shí)候，就做了一個(gè)名稱聯(lián)想的調(diào)查：樂百氏使人想到什么？調(diào)查結(jié)論為三個(gè)方面：第一，想到幼兒園阿姨；第二，想到一個(gè)聰明的孩子；第三，想到圣誕老人。由此得出樂百氏可以做成人產(chǎn)品，結(jié)果樂百氏水一經(jīng)推出效果就比較好。品牌特質(zhì)聯(lián)想法，即探詢該品牌在價(jià)值、特性上的獨(dú)特性，從而選擇延伸。像聯(lián)想就產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)、高科技、創(chuàng)新的聯(lián)想，這種品牌特質(zhì)的聯(lián)想使其從電腦向數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼隨身聽、手機(jī)等方面的延伸得以成功。映射聯(lián)想法，即當(dāng)人們喝下可口可樂后，會想起什么（如是一種特殊口感的飲料、美國精神、獨(dú)特的包裝等），以聯(lián)想來決定延伸的方向。喬治·阿瑪尼就是以其高貴、品質(zhì)、典雅、時(shí)尚的風(fēng)格讓穿上的人感受到身份的價(jià)值。由此聯(lián)想，它從服裝延伸到了眼鏡、手表、鞋子、箱包、皮革制品、香水，乃至化妝品等行業(yè)，并得到消費(fèi)者認(rèn)可。一個(gè)品牌可以產(chǎn)生出許多的聯(lián)想，企業(yè)必須找出與主力品牌聯(lián)想度較強(qiáng)的、其聯(lián)想又能夠提供與產(chǎn)品為類別連接的核心聯(lián)想，作為品牌延伸的方向。

２．選擇品牌延伸的產(chǎn)品

在確定了品牌聯(lián)想之后，就要根據(jù)這些聯(lián)想找出延伸的產(chǎn)品。延伸的產(chǎn)品可以從聯(lián)想的清單中來尋找，但必須注意兩點(diǎn)：

（１）消費(fèi)者對延伸品牌是否接受，其方法可以通過調(diào)查得出某種品牌名是否適應(yīng)一系列的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者的答案是肯定的，就說明具有延伸的價(jià)值；如果答案是否定的，則要認(rèn)真分析是否可以通過強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌之間的聯(lián)系后而獲取認(rèn)同；如果不行，就說明品牌沒有延伸的價(jià)值。因?yàn)闊o論是通過品牌名稱的延伸，還是價(jià)值利益的延伸，都是希望通過延伸品牌能給消費(fèi)者帶來主力品牌良好印象的延續(xù)或強(qiáng)化，希望延伸品牌能成為一種具有更高質(zhì)量、更多文化附加值、更高可靠性和一種更多功能性的品牌，而所有這些的歸結(jié)必須是消費(fèi)者的認(rèn)同。ＴＣＬ彩電做得好，當(dāng)它進(jìn)行延伸時(shí)選擇了同樣具有科技含量的手機(jī)行業(yè)，消費(fèi)者在認(rèn)同了其彩電的優(yōu)良品質(zhì)后，也會認(rèn)為該品牌的手機(jī)同樣具有高水準(zhǔn)。而如果把ＴＣＬ延伸至摩托車，可能情況會恰恰相反了。

（２）延伸品牌是否具有相應(yīng)的經(jīng)營環(huán)境，影響品牌延伸效果的另一個(gè)因素就是市場競爭環(huán)境。如果市場競爭不激烈，延伸就容易；反之，則容易失敗。因?yàn)樵趭A縫之中求生存，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比開拓新市場、引導(dǎo)市場消費(fèi)來得困難得多。聯(lián)想品牌延伸的成功除了其高科技的關(guān)聯(lián)性、消費(fèi)者的認(rèn)同之外，很重要的一點(diǎn)就是走在市場前沿。在市場未有相同產(chǎn)品或相關(guān)技術(shù)時(shí)，開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品，以迅速占領(lǐng)市場，如家用電腦的推出。當(dāng)時(shí)中國最大的電腦市場是家庭，聯(lián)想第三代的軟硬件一體化設(shè)計(jì)“天蝎座”是新一代“傻瓜電腦”，友好的界面、豐富的功能，克服了當(dāng)時(shí)中國普通人學(xué)電腦的知識障礙，讓初學(xué)者也可以做到上機(jī)就能操作。１９９６年“聯(lián)想昭陽”筆記本電腦上市，填補(bǔ)了我國不能自行生產(chǎn)筆記本電腦的空白。同年，聯(lián)想集團(tuán)成為國內(nèi)首家通過ＩＳＯ９００１國際質(zhì)量體系認(rèn)證的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠家。在延伸產(chǎn)品上，聯(lián)想作了一些重要選擇。舉聯(lián)想手機(jī)為例，中國的手機(jī)市場是一個(gè)很有市場潛力的市場，２００２年中國手機(jī)市場大幅攀升，國產(chǎn)品牌手機(jī)去年出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，市場占有率由２００１年的２１．１％上升到去年的４０％。中國的手機(jī)市場競爭日益激烈，鑒于這種現(xiàn)狀，聯(lián)想的手機(jī)產(chǎn)品并不是很豐富，而是側(cè)重高科技含量，聯(lián)想夏華親手打造的四款新品手機(jī)和一款概念手機(jī)于２００２年５月底正式上市，主打雙屏、ＧＰＲＳ概念，價(jià)位集中在３０００元左右，聯(lián)想手機(jī)瞄準(zhǔn)的是終端用戶，引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)尚。同時(shí)，聯(lián)想很會選擇進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，近期，國外品牌西門子、愛立信、諾基亞似乎放松了對中國市場的控制，靜寂了一段時(shí)間的聯(lián)想手機(jī)正準(zhǔn)備大舉進(jìn)市了。

３．選擇延伸品牌的名稱

在確定了延伸產(chǎn)品之后，就應(yīng)為其選擇恰當(dāng)?shù)钠放泼Q，選擇品牌名稱時(shí)，應(yīng)從兩方面入手。

（１）沿用主力品牌的名稱是否能使消費(fèi)者在心理上接受延伸品牌。如果延伸品牌準(zhǔn)備通過一種質(zhì)量感受，或消費(fèi)者的一種強(qiáng)勁有利的品牌聯(lián)想來延伸主力品牌，那么沿用主力品牌的名稱就能通過?！翱逻_(dá)”公司在其主力品牌“柯達(dá)膠卷”之后推出的“柯達(dá)相紙”、“柯達(dá)快捷連鎖店”、“柯達(dá)快捷彩色”影像中心、“柯達(dá)醫(yī)療Ｘ光片”、“柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)”等，包括了民用攝影、專業(yè)市場、商業(yè)系統(tǒng)、數(shù)碼影像、電影及電視影像和醫(yī)療影像等延伸領(lǐng)域的產(chǎn)品，其品牌名稱全部沿用了“柯達(dá)”。這是因?yàn)椤翱逻_(dá)”的感光技術(shù)與材料一直是被消費(fèi)者高度認(rèn)可的，而其延伸領(lǐng)域的核心技術(shù)大都屬此類。因此，繼續(xù)沿用“柯達(dá)”品牌名稱比較容易使消費(fèi)者愉快地接納。如果消費(fèi)者覺得沿用主力品牌的名稱到延伸品牌會讓他們感到概念的混淆或不舒服時(shí)，就必須為延伸品牌去尋找一個(gè)新的名稱。以日本豐田公司為例，豐田進(jìn)入美國市場后，主要是向中、下層人士推銷，省油、廉價(jià)。當(dāng)豐田開發(fā)高檔轎車市場時(shí)，卻不斷失敗，因?yàn)樵诿绹搜壑?，認(rèn)為他們是生產(chǎn)便宜車的。后來日本人分析了原因后，轉(zhuǎn)換了新的品牌名稱，開發(fā)高級轎車的品牌名稱叫“凌志（ＬＥＸＵＳ）”，從而獲得了成功。

（２）選擇延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為產(chǎn)品提供有利的幫助。延伸品牌無論沿用主力品牌的名稱，還是另選品牌名，其目的都是為了給消費(fèi)者留下良好的印象，促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。無論是從雅戈?duì)栆r衫到雅戈?duì)栁鞣?，還是通用汽車從雪佛蘭到別克、賽歐，其選擇的品牌名稱都是有助于在一個(gè)混亂的市場中樹立起獨(dú)特之旗，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌意識或增加產(chǎn)品銷售。只有這樣，品牌延伸才會在某個(gè)已成熟的市場中具有更大的優(yōu)勢和競爭力，才能達(dá)到品牌延伸的目的。

４品牌延伸的戰(zhàn)略部署

要對一個(gè)品牌延伸進(jìn)行推廣時(shí)，必須仔細(xì)地審視各種市場因素。因?yàn)槠放蒲由焓且粋€(gè)戰(zhàn)略性問題，必須要以戰(zhàn)略的眼光來看待，不可以以短期利益或當(dāng)前利益來運(yùn)營品牌延伸的工作。品牌延伸的成功可以直接增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，對主力品牌有很強(qiáng)的增補(bǔ)作用；如果失敗，不僅會大大損害主力品牌，有時(shí)甚至?xí)苯訉?dǎo)致企業(yè)失敗。巨人集團(tuán)、愛多ＶＣＤ等紅極一時(shí)的品牌，都是因其品牌延伸上的誤區(qū)，而引導(dǎo)了整個(gè)企業(yè)的破產(chǎn)。

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