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品牌延伸過程的理論模型設(shè)定

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1.品牌延伸中各要素變化應(yīng)遵循的法則

品牌在延伸過程中各要素的變化將遵循如下法則:

(1)品牌資產(chǎn)價(jià)值中,各要素向新產(chǎn)品目標(biāo)市場的價(jià)值轉(zhuǎn)換程度將取決于該目標(biāo)市場與品牌原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場的“相關(guān)程度”?!跋嚓P(guān)程度”越大,則轉(zhuǎn)換程度越高。

(2)品牌延伸后,不管是否成功,其知名度(K)及市場資源(R)都將增值。

(3)品牌延伸若成功,則其適應(yīng)度(S)有較大增加,美譽(yù)度(Q)有較小增加;反之,其適應(yīng)度(S)有較大減少,美譽(yù)度(Q)也有較小減少。

2.影響品牌延伸正向傳遞的主要因素

核心品牌P的屬性由其原有的產(chǎn)品種類及市場狀況決定,并由此形成了其所擁有的品牌資產(chǎn)價(jià)值。當(dāng)該品牌向新的產(chǎn)品種類延伸時(shí),其正向傳遞過程Tei將主要受到兩方面因素的影響:

(1)品牌的強(qiáng)勢度。它由核心品牌現(xiàn)有的屬性和資產(chǎn)價(jià)值所決定,可用品牌的知名度、美譽(yù)度、適應(yīng)度和品牌的市場資源等要素來描述。

(2)新產(chǎn)品種類與核心品牌之間的相關(guān)性。它主要包括以下幾方面的因素:

1)產(chǎn)品的相關(guān)性,指新產(chǎn)品與核心品牌原有產(chǎn)品之間在工藝、功能、材料和結(jié)構(gòu)組成,以及消費(fèi)者對此所擁有的先驗(yàn)知識(shí)等方面的相關(guān)程度;

2)受眾相關(guān)性,指新產(chǎn)品與核心品牌原有產(chǎn)品所針對的消費(fèi)者之間在性別、年齡、職業(yè)、文化和地域等方面的相關(guān)程度,即消費(fèi)者群體特性的相關(guān)性;

3)市場資源的相關(guān)性,新產(chǎn)品所需要的市場分銷渠道和分銷隊(duì)伍等與核心品牌原有產(chǎn)品在這方面的相關(guān)程度。新產(chǎn)品種類與核心品牌之間的相關(guān)性可用傳遞矩陣A來綜合表述。

3.影響品牌延伸的外部環(huán)境因素

品牌延伸的成功與否,即新產(chǎn)品在其目標(biāo)市場的發(fā)展?fàn)顩r,還要受到某些外部環(huán)境因素的影響,它包括三個(gè)方面的因素:

(1)目標(biāo)市場環(huán)境因素,指目標(biāo)市場的靜態(tài)市場容量、市場保有量、動(dòng)態(tài)市場的成長性、市場需求量和產(chǎn)品的使用壽命等;

(2)同行競爭因素,指同行的品牌強(qiáng)勢度、同類競爭產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量、同行的品牌推廣力度、同行的產(chǎn)品定價(jià)策略等;

(3)延伸過程的推廣力度,指品牌延伸過程的市場促銷投入、廣告投入、分銷渠道和分銷隊(duì)伍的建設(shè)等。


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