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品牌創(chuàng)新的幾種背景

世界著名的品牌領(lǐng)域的權(quán)威、美國備受推崇的品牌策略大師、加州大學(xué)柏克來分校的教授大衛(wèi)·Ａ·艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）在其所著的《品牌經(jīng)營法則》（ＢｕｉｌｄｉｎｇＳｔｒｏｎｇＢｒａｎｄｓ）一書中，總結(jié)了在品牌發(fā)展過程中必須著力進(jìn)行的品牌創(chuàng)新的幾種背景：

（１）品牌認(rèn)同或執(zhí)行表達(dá)不佳時。

一個表達(dá)差勁或未對準(zhǔn)目標(biāo)的認(rèn)同或執(zhí)行，經(jīng)?？梢越逵稍缙趯τ陬櫩团d趣、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和銷售狀況的流量而診斷出來，令人失望的銷售和部分趨勢是特別強烈的訊號。

（２）品牌認(rèn)同或執(zhí)行是過時的。

即使品牌的認(rèn)同或執(zhí)行可以產(chǎn)生作用，市場也不是靜止的，品牌并非存在于一個時間膠囊中，脈絡(luò)是會改變。因為消費者的品味和公司的文化緊密相連，科技帶來的挑戰(zhàn)，競爭者在市場當(dāng)中的進(jìn)進(jìn)出出，因此，造成在品牌的環(huán)境中會有基本的典范轉(zhuǎn)變；其結(jié)果則是，曾經(jīng)成功的認(rèn)同或執(zhí)行可能會變得沒有效用。

（３）品牌認(rèn)同或執(zhí)行吸引的市場有限。

即使當(dāng)品牌認(rèn)同或執(zhí)行的效果不錯，但是只要一個有限的或正在縮減的市場產(chǎn)生效應(yīng)，就有必要改變認(rèn)同以達(dá)到更廣大的市場。一個品牌可以重新定位，以尋求觸及其他群體。

（４）品牌認(rèn)同或執(zhí)行缺乏時代性。

即使是切中要害，而且有意義的認(rèn)同，但因其品牌認(rèn)同或指引缺乏時代性，也可能會因此顯得落伍或索然寡味。

（５）品牌認(rèn)同或執(zhí)行趨于疲乏。

隨著時間的改變還會產(chǎn)生另一個問題，對消費者而言，它可能變得無意義，即使在執(zhí)行上作變化還是無濟(jì)于事，結(jié)果是它不再能夠吸引注意力，最后喪失影響力。更為甚者，當(dāng)一個品牌不斷地維持了幾年，用以呈現(xiàn)這項認(rèn)同的亮點漸漸會變得不足了。擁有較能令人驚奇的認(rèn)同和傳播做法的競爭者因而有了優(yōu)勢。一個品牌認(rèn)同或執(zhí)行的改變可以是具有新聞價值，一個重新定位品牌成功的公司很可能會制造頭條新聞，并因此擴充該品牌的銷售數(shù)字。品牌保護(hù)創(chuàng)新者，賦予他們暫時的優(yōu)勢，并對他們承擔(dān)風(fēng)險的勇氣有所回報。隨著時間的推移，經(jīng)過創(chuàng)新的品牌會顯示出自身的優(yōu)勢，獲得較高的回報（讓·諾爾·卡菲勒，１９９７年）。所以，品牌絕不只是產(chǎn)品的標(biāo)記、一個圖像，它是一個周而復(fù)始的品牌創(chuàng)新過程，創(chuàng)新出一代又一代的新產(chǎn)品。產(chǎn)品可以更換交替，而品牌則是永恒的，這個創(chuàng)新過程的持久效應(yīng)也是品牌的意義、目的、內(nèi)容和特點。品牌需要時間積累，更需要持續(xù)不斷地品牌創(chuàng)新，以保持永久輝煌。

綜上所述，國際上品牌專家們對品牌創(chuàng)新的必然性、內(nèi)涵與動力、背景等問題都有所涉及，但這方面的研究在品牌研究領(lǐng)域中還是比較膚淺的一部分，這為本文進(jìn)行深入細(xì)致的研究提供了廣闊的空間。

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