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品牌擴張的消費者認同過程——忠誠階段

培養(yǎng)消費者的品牌忠誠對于企業(yè)的長遠發(fā)展是非常重要的。品牌忠誠是品牌管理的最終目的，也是品牌擴張要實現(xiàn)的最后目標。企業(yè)的忠誠顧客愈多，顧客的質量就愈高，固定的顧客群就愈多，銷售量就愈大，市場根基就愈牢固。按照８０／２０法則，企業(yè)８０％的銷售額來自２０％的忠誠顧客。另據(jù)一項研究表明，同一品牌如果促銷成果比廣告好上兩倍，把促銷焦點放在“忠誠度顧客”上，促銷效果會上升５到１０倍。

中國有很多企業(yè)，在短期大規(guī)模廣告投入以后，獲得了市場的短期追捧，但是他們并沒有進行合理的維護，以致一些在市場中獲得短期追捧的品牌，在輝煌一段時間后就迅速宣告滅亡。其根本原因就是沒有將工作重點放到發(fā)展品牌忠誠度的建設上來。同理，品牌擴張也必須實現(xiàn)消費者忠誠。

從心理學的角度來說，忠誠反映的是一個人心理態(tài)度。忠誠是指人們在心理上對某個事物的感情依賴性。而品牌忠誠則是消費者對品牌感情的穩(wěn)定性，反映出消費者從一個品牌轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌在價格或其他產品特性上有變動時，消費者轉向的可能性。隨著對品牌忠誠程度的增加，消費者受到競爭行為的影響程度就降低了。因此，對品牌的忠誠是與企業(yè)未來的利潤緊密聯(lián)系在一起的，因為消費者對品牌的忠誠能夠直接轉變成未來的銷售，特別是在企業(yè)遇到強大的競爭或環(huán)境惡化的時候，品牌忠誠度就更顯示出它的價值了。

從價值交換的角度來看，消費者對品牌忠誠表明品牌給消費者帶來最大的利益。利益是消費者嘗試的直接動機，也是消費者對評判品牌價值的最終尺度。一個好的品牌一定能夠給消費者帶來比它競爭對手更大的價值。消費者的需求是多樣的，因此他們對價值的認知也是多樣的。企業(yè)在培育消費者品牌忠誠的過程中，要充分考慮到消費者需求的多樣性。

Ｓｐｉｒｏｓ和Ｖｌａｓｉｓ指出，品牌忠誠能夠減少企業(yè)營銷成本。開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個現(xiàn)有顧客成本的６倍。潛在的新顧客通常缺乏改變品牌的動機，因此，要接觸到他們需要付出昂貴的代價。即使他們能夠接觸到新的品牌，但是要他們冒著風險去購買和使用一個新的品牌，需要有足夠的理由。而對品牌忠誠的顧客，則不需要企業(yè)花費太大的營銷費用。

ＯＢｒｉｅｎ和Ｊｏｎｅｓ的研究指出，從短期看是品牌忠誠者通過更多的購買，使企業(yè)獲得更多的利潤。Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ和Ｔｅａｌ指出，從長期看是因為品牌忠誠者良好的口碑，使企業(yè)獲得更多的利潤。Ｏｌｉｖｅｒ還指出，品牌忠誠顧客由于能夠保證一個穩(wěn)定的將來顧客群，而最直接地影響利潤。從這些研究成果可以看出，品牌忠誠與高回報、增加市場份額有著緊密的聯(lián)系。

處在忠誠階段的消費者的特點，就是對品牌的高度情感依賴。這類消費者對某特定品牌經常重復購買，多次的品牌深度體驗讓他們逐漸形成了情感上的高度偏好。這類消費者的忠誠是品牌選擇經驗總結后的結果，而不是盲目的非理性跟從。

品牌忠誠階段的消費者與品牌之間的關系，已經從一種以利益為紐帶的關系上升成為以情感為依托的依賴。品牌忠誠階段應該注重品牌核心價值觀和品牌文化的建設。品牌核心價值就是品牌的個性所在，也是品牌競爭力的來源。品牌文化是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化及企業(yè)個性形象的總和，其中有深刻的價值內涵和情感內涵。品牌核心價值和品牌文化的建立，是創(chuàng)建強勢品牌、實現(xiàn)顧客忠誠的重要途徑。

企業(yè)在這個階段的工作重點是幫助顧客不斷溫習、回顧品牌價值，加深品牌在消費者腦海中的記憶，維持消費者對品牌的忠誠。隨著時間的推移，品牌知識作為知識的一種，也會慢慢被消費者遺忘。忠誠階段的消費者會主動尋找有關品牌的知識，維持他們與品牌之間的聯(lián)系，但企業(yè)還是要按照消費者記憶的規(guī)律，不定期地向忠誠消費者傳播品牌信息，加深他們與品牌的情感聯(lián)系，更新他們的品牌知識體系，以實現(xiàn)消費者的長期忠誠。

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