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品牌傳播——消費(fèi)者的特點(diǎn)

當(dāng)個(gè)體的信息接受者暴露在大眾傳播媒介前并獨(dú)自接受信息作品時(shí),他是消費(fèi)者、譯碼者、參與者、反饋者的角色,具有受動(dòng)性和能動(dòng)性的本質(zhì)特征。

但是,在信息接受中,由無數(shù)個(gè)體匯集而成的消費(fèi)群體,當(dāng)他們成為群體的時(shí)候又有何特點(diǎn)

在你叫賣你家皮鞋的時(shí)候,你也許會(huì)注意周邊到底都有什么人在聽你的叫賣聲,他們都具有哪些特點(diǎn)呢?

很顯然,你非常需要知道他們的特點(diǎn),因?yàn)檫@樣你才可以喊出你的賣點(diǎn),他們才更愿意接受你的信息

作為傳播對(duì)象,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為:眾多性、混雜性、分散性和隱匿性。也就是你在叫賣的時(shí)候,其實(shí)你的聽眾還是不少的。當(dāng)你貼了廣告,看的人可能還會(huì)更多。品牌信息經(jīng)過大眾媒體傳播后,同樣它也獲得眾多的受眾。但是,你對(duì)他們的成分不一定了解,他們之間也不了解誰曾經(jīng)看過你的廣告,誰還聽了你的叫賣聲。這些人的關(guān)系是分散的,沒有共同的感受,也沒有共同的意識(shí)。在接受信息中,他們對(duì)別人無控制能力,別人對(duì)他們也無可奈何

不過,有一點(diǎn)可以肯定的是:他們都在接收你所傳遞的信息。從他們接受信息的內(nèi)在機(jī)制看,這些消費(fèi)者又具有四個(gè)特點(diǎn)

1)自在性

品牌信息傳播過程,所有的信息接受者都是十分具體、有血有肉、有思想有情感的客觀現(xiàn)實(shí),是一個(gè)個(gè)獨(dú)立存在的實(shí)體。這就決定了信息接受者中的每一個(gè)人都有自己的形貌、個(gè)性、興趣、立場,都把自己劃歸在不同的社會(huì)類型之內(nèi)。

2)自主性

當(dāng)你進(jìn)行品牌訴求的時(shí)候,你的受眾不會(huì)成為“不動(dòng)的靶子”,他們有可能對(duì)你所傳遞的皮鞋信息非常感興趣,也可能認(rèn)為你在吹牛。但不管怎么樣,我們都不應(yīng)該把信息的接受者看成敵人,那是非常危險(xiǎn)的;而應(yīng)該看成是自己人,是合作者,這樣你才有可能讓他們更容易接受信息。

我們認(rèn)為,其實(shí)消費(fèi)者和品牌傳播主體一樣,他們有強(qiáng)烈的自主意識(shí)、創(chuàng)造意識(shí)、自尊心理和自己對(duì)信息作品的選擇、理解與判斷,并不輕易為傳播者所任意左右或支配。他們雖處于大眾傳播的終點(diǎn),是信息的受體,但他們的接受活動(dòng)從來不是強(qiáng)制的、被動(dòng)的和消極的,而是自覺自愿的、積極主動(dòng)的;不是盲從的,而是自主的。

3)自述性

當(dāng)你叫賣你家皮鞋的時(shí)候,你一定要把你家皮鞋的最重要的特點(diǎn)說清楚不然你所傳遞的信息就有可能被誤解,甚至受眾會(huì)得到相反的信息。因?yàn)樾畔⒌慕邮苷呤亲杂傻?他們在聽到信息的時(shí)候會(huì)進(jìn)行消化,并極有可能會(huì)將自己消化后的感受復(fù)述出來。這是形成輿論領(lǐng)袖的第一個(gè)階梯,他們可能會(huì)把你的品牌信息進(jìn)行全面闡述,也可能只能就他所理解的范疇內(nèi)復(fù)述。

4)歸屬性

信息接受者雖不是作為固定的群體而存在,而是自發(fā)、未經(jīng)組織的人群,但這并不意味著他們無類可歸,心無所系。恰恰相反,他們總是自覺或不自覺地將自己劃歸在某一特定的接受群體之列。工人與農(nóng)民、婦女與兒童、球迷與股迷…他們從心理到行為都將自己視為某一特定的群體。

標(biāo)簽：大理賀州大興安嶺白山錦州金華景德鎮(zhèn) 定西

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