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消費者洞察方法要與問題匹配

專業(yè)機構(gòu)做消費者洞察,常用的研究工具基本分三大類;實驗室法(儀器測試、規(guī)定游戲等)、準(zhǔn)實驗室法(小組座談會、深度訪問等)和非實驗室法(投射研究、神秘顧客、無提示監(jiān)測等)。這些方法的應(yīng)用條件不同,如果用一個不恰當(dāng)?shù)姆椒ㄈザ床煜M者,可能得到的結(jié)論與實際情況背道而馳。

一家食品企業(yè)委托廣告公司設(shè)計了一套新品的包裝,由于企業(yè)內(nèi)部意見不決定做測試。他們在各地組織了若干場小組座談會,結(jié)果大部分目標(biāo)客戶認(rèn)為這個包裝的創(chuàng)意不如某競爭品牌的好。于是,企業(yè)要求廣告公司重新設(shè)計。然而,廣告公司創(chuàng)意人員對這個結(jié)論不服氣,又做了一次測試。不過,他們采用的是無提示監(jiān)測法,也就是在一間房子里只有一張桌子,上面并排擺放若干個竟?fàn)幤放飘a(chǎn)品包裝,包括這家企業(yè)的新品包裝,而且為了避免誤導(dǎo),所有包裝的材質(zhì)和印刷的亮度保持一致。然后桌子對面安放一個秘密攝像頭,專門觀察顧客的眼球活動。顧客要做的就是站在桌子前看這些包裝,全程沒有任何提示,時間為一分鐘。這次得到的結(jié)果恰恰相反:絕大多數(shù)目標(biāo)顧客的目光更長時間停留在這個新設(shè)計的包裝上,而不是某競爭品牌包裝。

那么,在此案例中,到底誰的做法更準(zhǔn)確呢?肯定是廣告公司。因為小組座談會可能受到很多因素的干擾,比如品牌知名度、包裝材質(zhì)、印刷質(zhì)量、意見領(lǐng)袖等的干擾,而無提示監(jiān)測法卻有效避免了很多干擾因素,準(zhǔn)確反映了目標(biāo)顧客對這個包裝創(chuàng)意的關(guān)注程度。

在中國企業(yè),這種“工具與問題不匹配”的市場研究行為可謂數(shù)不勝數(shù),也因此導(dǎo)致不少企業(yè)錯失良機。那么,如何做到“匹配”呢?

1)辨別問題的性質(zhì)

做消費者洞察時,一定要明確我們到底想解決什么問題,是挖掘消費者潛在需求?還是消除在購買行為中的種種擔(dān)憂?或是使用過程中的后顧之憂？如果這樣一步一步把問題的性質(zhì)搞清楚,最合適的研究工具自然就會有了。

比如,在上面的包裝測試案例中,企業(yè)采取小組座談會的做法,顯然沒有把問題的性質(zhì)搞清楚。因為就包裝測試而言,如何深度挖掘消費者對包裝的審美觀或?qū)Πb的具體修改意見不是最重要的,重要的是這個包裝和競爭的品牌陳列在一起,會不會吸引消費者的眼球。

2)不斷審視洞察過程

有時候,一個看似千真萬確的研究工具也會導(dǎo)致很多錯誤的結(jié)論,所以不管采用什么工具,一定要合理控制變量,從過程的角度不斷審視可能發(fā)生的問題。

比如,不少企業(yè)召開小組座談會之前會設(shè)計很多問題,但有時所問的問題沒有顧及消費者心理感受,結(jié)果往往適得其反。如“您為什么要用名貴化妝品“您對性感內(nèi)衣感興趣嗎”“您坐飛機最大的擔(dān)心是什么”,等等。對這些問題,消費者給你的答案肯定和他的真實想法有差距,甚至是恰恰相反。

標(biāo)簽：錦州金華白山大興安嶺景德鎮(zhèn) 大理定西賀州

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