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對(duì)品牌接觸點(diǎn)的歷史探索

在產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代,我們的企業(yè)被教導(dǎo)要關(guān)注與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異化,為顧客提供一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)期,雷斯提出了USP理論,意即要向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張"( Unique Sales Proposition),而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒法做到的。毋庸置疑,獨(dú)特的銷售主張理論為許多企業(yè)提供了一把利劍,使得他們能夠通過為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),從而獲取可觀的利潤(rùn)。我們把這個(gè)階段稱為“關(guān)注產(chǎn)品”。

到了20世紀(jì)50年代末60年代初,隨著科技進(jìn)步,各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn),尋找USP變得日益困難。產(chǎn)品的差異化速度和創(chuàng)新的速度已經(jīng)跟不上模仿和復(fù)制的速度。于是,大衛(wèi)?奧格威提出了“品牌形象論”。

“品牌形象論”認(rèn)為,在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下,消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和,而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下,奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。

品牌形象時(shí)代為企業(yè)帶來的最大神益是使得企業(yè)明白了,在為顧客提供產(chǎn)品物理利益的同時(shí),打造一個(gè)能夠使消費(fèi)者感受到親和和共鳴效應(yīng)的品牌形象是非常重要的。我們稱這個(gè)階段為“關(guān)注形象”。

20世紀(jì)70年代初,同質(zhì)化的厄運(yùn)也在“品牌形象”身上重演。其原因主要是隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)在品牌形象上相互攀比模仿在顧客面對(duì)眾多相似化的形象無所適從之時(shí),兩位美國(guó)年輕人特勞特和里斯提出了品牌定位論( Positioning),并于1979年出版了專著《定位:攻心之戰(zhàn)》定位論強(qiáng)調(diào):隨著競(jìng)爭(zhēng)激化,為了解決同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的問題,需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā),研究了解消費(fèi)者的所思所想,由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。

不可否認(rèn),定位理論( Positioning)為全球企業(yè)做出了相當(dāng)杰出的貢獻(xiàn)。它使得眾多品牌經(jīng)營(yíng)者看到了精確擊中顧客心智的希望,得以從無所適從的品牌塑造迷局中解脫出來。我們把這個(gè)現(xiàn)象稱為“關(guān)注定位”。

李海龍先生認(rèn)為:定位理論發(fā)展到今天,隨著傳播信息量和傳播費(fèi)用的日益劇增,即使是品牌擁有了一個(gè)所謂準(zhǔn)確的定位,但是要想在浩如煙海的信息中突出重圍,也不是一件很容易的事情。因?yàn)槎ㄎ坏南嗨苹鸵恍┯袑?shí)力的大型企業(yè)利用巨額投人制造出的“海洋效應(yīng)”壁壘,這使得眾多品脾的經(jīng)營(yíng)者繼迷失在品牌形象時(shí)代之后,再次感受到了迷失之苦。

所以品牌接觸點(diǎn)研究被提上業(yè)界的議事日程。此間,李海龍先生提出了品牌接觸點(diǎn)傳播”模式。

品牌接觸點(diǎn)傳播成為一種模式有點(diǎn)牽強(qiáng),因?yàn)槟Ｊ绞且粋€(gè)系統(tǒng)的工程,而品牌接觸點(diǎn)只是品牌傳播整個(gè)系統(tǒng)工程中的一個(gè)組成部分。尋找品牌接觸點(diǎn),讓它和其他傳播元素一起產(chǎn)生作用,發(fā)揮整體的作用,獲取最大的品牌傳播效果。

標(biāo)簽：大理錦州金華定西白山景德鎮(zhèn) 賀州大興安嶺

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《對(duì)品牌接觸點(diǎn)的歷史探索》，本文關(guān)鍵詞對(duì),品牌,接,觸點(diǎn),的,歷史,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。