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品牌接觸點(diǎn)發(fā)生機(jī)制解析

從消費(fèi)者感知模式來看,沒有任何一種購買決策的達(dá)成不是建立在理性和感性聯(lián)想交織的“激戰(zhàn)”之上的。雖然,現(xiàn)在的一些理論鼓吹:隨著市場竟?fàn)幍娜找婕ち?各種層出不窮的促銷手段的連番轟炸,但消費(fèi)者的購買決策已經(jīng)變得越來越理性

其實(shí)這種論斷可能僅僅是針對(duì)個(gè)別的產(chǎn)品和一些非理性營銷的行業(yè)而言的。正如唐?舒爾茨(DonE. Schultz)教授在他的著作《整合營銷》中所言:當(dāng)越來越多的廠商將減價(jià)、打折、返券、給傭金等作為促銷手段時(shí),消費(fèi)者就越來越感覺到貨架上的產(chǎn)品沒有什么不同。于是,當(dāng)價(jià)格成為消費(fèi)者購買決策時(shí)所考慮的唯一因素時(shí),產(chǎn)品的特色就越來越顯得無足輕重了。當(dāng)產(chǎn)品被視為大同小異時(shí),消費(fèi)者在作購買決策時(shí)所需要的任何資訊都可以只通過貨架找到。所以,我們自然不能僅因?yàn)椴糠謴S商的不理性行為,就武斷地認(rèn)為消費(fèi)者的購買決策已經(jīng)變得越來越理性。恰恰相反的是,面子、攀比、負(fù)疚、責(zé)任等諸多感性的消費(fèi)心理其實(shí)是在日益增強(qiáng),而不是減弱。因此,關(guān)注消費(fèi)者接觸各種品牌信息時(shí),心智中的需求和欲望與品牌信息碰撞時(shí)產(chǎn)生的影響其作出購買決策的因素絕對(duì)非常重要

消費(fèi)者依據(jù)平素為了滿足某種需求與欲望通過放射性思維積淀下了眾多相關(guān)的信息。最后,當(dāng)他們接觸到品牌為他們提供的信息時(shí),又非常自然的運(yùn)用放射型思維發(fā)散開來,與心智中積淀下的信息進(jìn)行印證,最終作出是否購買的決策?？偟膩碚f,其思維的主要體現(xiàn)方式就是“聯(lián)想”。臂如看到統(tǒng)一冰紅茶在校園里的K歌比賽,就與大學(xué)生們平素彈吉他低吟淺唱的生活情景產(chǎn)生聯(lián)想。

理學(xué)認(rèn)為,聯(lián)想表現(xiàn)為由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一件事物,或由想起的一件事物又想起另一件事物?？陀^事物是相互聯(lián)系的,它們?cè)诜从持幸彩窍嗷ヂ?lián)系著,形成神經(jīng)中的暫時(shí)聯(lián)系,聯(lián)想是暫時(shí)聯(lián)系的復(fù)活,它反映了事物的相互聯(lián)系。

按照所反映的事物間的關(guān)系不同,心理學(xué)一般把聯(lián)想分為不同的種類

1)接近聯(lián)想

在空間或時(shí)間上接近的事物,在經(jīng)驗(yàn)中容易形成聯(lián)系,空間上的接近和時(shí)間上的接近也是相聯(lián)系的,空間上接近的事物,感知時(shí)間也必定相接近。感知時(shí)間相接近的,空間距離也常接近

譬如當(dāng)顧客看到左岸咖啡的法國侍者,聽到左岸咖啡播放的法國風(fēng)情音樂時(shí),便會(huì)聯(lián)想到浪漫的巴黎和法國文人雅土放懷抒情聚首風(fēng)流的塞納河。甚至進(jìn)一步地放射開去ー一當(dāng)顧客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法國文人雅士放懷抒情聚首風(fēng)流的塞納河時(shí),想到如果我坐在咖啡館里,或者是當(dāng)自己手里也拿著一杯“左岸咖啡”時(shí),別人是否也會(huì)認(rèn)為我是一個(gè)有浪漫情懷和法國式文學(xué)修養(yǎng)的人呢?或者當(dāng)顧客看著“農(nóng)夫山泉”時(shí),是否會(huì)真能想到煙波浩渺、風(fēng)景如畫的千島湖,并真的感覺到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”?

2)相似聯(lián)想

件事物的感知或回憶引起對(duì)和它在性質(zhì)上接近或相似的事物的回憶,稱為相似聯(lián)想。相似聯(lián)想反映事物間的相似性和共性。如當(dāng)消費(fèi)者看到某產(chǎn)品的包裝上有家人團(tuán)聚共享天倫等圖像,便會(huì)不假思索地想到如果自己購買了這個(gè)產(chǎn)品后是否也會(huì)像這樣。反面的例子是,當(dāng)一種目標(biāo)顧客是整潔和優(yōu)雅人士的產(chǎn)品,被顧客在終端市場上看到的形象卻是雜亂和粗俗時(shí),他們可能就會(huì)此而想到生活中看到的那些令他們厭惡的場景從而放棄購買。

3)比較聯(lián)想

由某一事物的感知或回憶引起和刺激源產(chǎn)生對(duì)比的聯(lián)想,稱為比較聯(lián)想。從消費(fèi)者行為心理學(xué)來看,通常可能表現(xiàn)為接觸到品牌時(shí)基于過去的使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生比較性的聯(lián)想。譬如當(dāng)消費(fèi)者看到某產(chǎn)品提供的某種功能時(shí),產(chǎn)生的比過去使用的產(chǎn)品好或者是不好的對(duì)比聯(lián)想;或者是產(chǎn)生如果使用該產(chǎn)品后就能戰(zhàn)勝某人的聯(lián)想,譬如“如果我使用了這個(gè)產(chǎn)品,一定比他更牛”。在“品牌接觸點(diǎn)播”模式的運(yùn)用中,這種比較性聯(lián)想通常針對(duì)一部分希望通過某種購買行為改變現(xiàn)狀,或者是比另一部分人獲取更大的消費(fèi)利益的消費(fèi)者。

4)關(guān)系聯(lián)想

蘇格蘭心理學(xué)派的代表托馬斯?布朗提出了關(guān)系聯(lián)想的學(xué)說。所謂關(guān)系聯(lián)想即指看到兩個(gè)對(duì)象之間的關(guān)系,他認(rèn)為這種關(guān)系聯(lián)想包括判斷、推理和抽象等復(fù)雜的心理過程,不僅僅是簡單的感覺。在消費(fèi)者行為表現(xiàn)中,這種聯(lián)想通常表現(xiàn)為對(duì)與品牌屬性相關(guān)的事物或者具有因果關(guān)系的事物的聯(lián)想警如由一個(gè)專業(yè)素質(zhì)不錯(cuò)的銷售顧問聯(lián)想到這家公司所說的“因?yàn)閷I(yè)以安全”,但如果顧客在接觸點(diǎn)上沒有感受到所謂的“專業(yè)”,自然也不會(huì)相信這句口號(hào)。再臂如因?yàn)榭煽诳蓸氛f“讓世界一起喝可樂”這就意味著它已經(jīng)暢銷全世界了。結(jié)果消費(fèi)者果然發(fā)現(xiàn)它無處不在,連社區(qū)垃圾箱里也經(jīng)常堆滿了可樂的罐子?；蛘弋?dāng)英特爾對(duì)消費(fèi)者說“識(shí)別好電腦的標(biāo)志是看它有沒有安裝英特爾的微處理器”后,消費(fèi)者果然在幾乎所有知名電腦上都看到了英特爾的標(biāo)志。因此,關(guān)系聯(lián)想有時(shí)也是顧客檢驗(yàn)品牌作出的某種承諾的方式綜上所述,一件事物總是和許多事物聯(lián)系著,因而可能引起的聯(lián)想是很多的。但消費(fèi)者的購買決策評(píng)價(jià)體系是否認(rèn)同并接受品牌提供的接觸點(diǎn)訴求,通常是受兩方面的因素決定的:一方面是聯(lián)系的強(qiáng)度;一方面是人的定向、興等。聯(lián)系的強(qiáng)度又決定于刺激的強(qiáng)度、聯(lián)系的次數(shù)、聯(lián)系形成的時(shí)間等

因此,要想獲得品牌接觸點(diǎn),必須通過研究消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)庫在生活和工作中關(guān)于滿足需求和欲望產(chǎn)生的各種反應(yīng)資料入手,發(fā)掘何種功能、何種特色、何種氛圍以及何種媒介在何種情況下最能對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求和欲望。從而發(fā)現(xiàn)什么オ是對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響最大的“關(guān)鍵時(shí)刻”,并以該接觸點(diǎn)為圓心,實(shí)施有針對(duì)性的不同刺激強(qiáng)度和頻次的傳播。

當(dāng)消費(fèi)者接收到各種品牌信息刺激源時(shí),他就會(huì)將接觸點(diǎn)信息放入心智中,結(jié)合功能需求、使用經(jīng)驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)、責(zé)任、義務(wù)、面子、利益等因素進(jìn)行推理和抉擇。并將能滿足其某種需求的接觸點(diǎn)信息放入心智中的歸類抽屜中。至此,也就意味著消費(fèi)者做好了接受該品牌的準(zhǔn)備

說到底,品牌信息的作用就是激發(fā)消費(fèi)者恰如其分的“聯(lián)想組合”。而這些“聯(lián)想組合”正是消費(fèi)者需求與欲望在一段時(shí)間的相關(guān)聯(lián)想中積累而成。當(dāng)品牌在接觸點(diǎn)上傳播的信息與這種“聯(lián)想組合”對(duì)應(yīng)時(shí),結(jié)果自然是掏錢!

仔細(xì)想想,當(dāng)我們平時(shí)接觸到各類產(chǎn)品信息時(shí),大腦中的思維路線是怎樣的?看到一臺(tái)筆記本電腦一一擺在辦公桌上的感覺一一工作效率一一出門在外隨時(shí)做事一一比他們的更輕更薄一一商務(wù)精英形象…于是,這里面哪個(gè)對(duì)你更重要?哦,你曾經(jīng)覺得那些人覺得你不太具有商務(wù)精英的形象,但是你期望具有這樣的形象!那么,誰能滿足我呢?唔,有可能不僅僅是電腦的事兒哦

標(biāo)簽：大興安嶺賀州大理白山定西景德鎮(zhèn) 金華錦州

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