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品牌傳播技巧——論證技巧

論證技巧主要有引證法、印證法和比較法3種。

1)引證法

品牌傳播主體在品脾信息傳播中巧妙合理地引用事實(shí)材料和理論資料作為論據(jù),叫做引證法。

面對(duì)各種現(xiàn)存資料,品牌傳播主體總是有意地避開或拋棄那些對(duì)己不利的材料,而主動(dòng)地選擇、引用那些對(duì)己有利的論據(jù),并且盡量使這種有目的的、帶傾向性的取舍不留下半點(diǎn)人為的痕跡,而用客觀資料掩護(hù)主觀意見,這被稱為洗牌作弊”。

引證法在勸服性的品牌傳播中,就其引證內(nèi)容看,主要表現(xiàn)為:①引用事實(shí)材料。它包括具體的現(xiàn)實(shí)材料和歷史事實(shí)以及經(jīng)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)數(shù)字等概括性材料。②引用理論材料。這包括科學(xué)的定義、法則和規(guī)律;一般的公理、常理和成說等。就其引證形式看,也主要有兩種形態(tài):①原本引證。即依照資料的原來存在的面貌一毫不差地加以引用,并認(rèn)真核實(shí),注明出處。②解說論證這種論證不拘泥于原資料的原本形貌,而只著重用其所表達(dá)的意思。因此,它可以在不改變?cè)牧现饕馑嫉那闆r下,對(duì)原材料進(jìn)行再加工(如壓縮、擴(kuò)展、合并)。

引用資料證明觀點(diǎn)時(shí)必須注意:①事例要真實(shí)可靠,絕不可胡編亂造。②事實(shí)要典型生動(dòng),也就是要選擇那些生動(dòng)的、具有代表性的、能反映事物本質(zhì)的材料來證明觀點(diǎn)。③引文要準(zhǔn)確貼切。不要斷章取義,不要無的放矢。④資料要認(rèn)真核實(shí),要確保資料來源的可靠性和權(quán)威性,不要添油加醋

2)印證法

引證法是品牌傳播主體直接引用資料來證明自己的觀點(diǎn)和主張,而印證法則是:真正的品牌傳播者隱藏在幕后,操縱別人現(xiàn)身說法來達(dá)到間接證明自己觀點(diǎn)或主張的目的。由于品牌傳播者所選擇的代言人與一般人相比具有特殊的經(jīng)歷和遭遇,或有同解決傳播任務(wù)有關(guān)的成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。因此這樣的代言人容易得到接受者的尊重、贊賞和認(rèn)同,即容易被看成“自己人”,其講話內(nèi)容也就容易被接受并產(chǎn)生效應(yīng)

正確運(yùn)用印證法的原則是:①真實(shí)。切不可弄虛作假、移花接木、張冠李戴。②典型。事例要具有代表性和普遍意義,要能起示范作用和榜樣作用。3)平凡。4)易學(xué)

3)比較法

用正反兩方面的或相近相似的事實(shí)或觀點(diǎn)的比較來進(jìn)行論證說理的方法,叫比較法

比較法可以使被論證的事物的某些層次更加鮮明、更加突出,可以幫助人們準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)事物,使人能夠在大量相似的事物中找出它們的不同點(diǎn),在許多不同的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)它們的共同點(diǎn)。比較法在實(shí)際運(yùn)用中有以下4種情況

①對(duì)立比較。這是一種通過對(duì)立雙方的事實(shí)或觀點(diǎn)的比較,來證實(shí)自己觀點(diǎn)正確的方法。如新與舊、成與敗、得與失、真善美與假惡丑等,都是典型的對(duì)立比較。

②類似比較。這種方法是將一類事物相近相似方面進(jìn)行比較,以另一事物的正確或謬誤證明這一事物的正確或謬誤。在運(yùn)用這一方法時(shí),應(yīng)特別注意相類比的事物必須是同一類別,具有本質(zhì)方面的相同點(diǎn)。否則,不屬同類而只有某些相似點(diǎn)的事物,就只可比喻而不可進(jìn)行類似比較。例如把人民群眾對(duì)腐朽勢(shì)力的堅(jiān)決斗爭(zhēng)同武松對(duì)老虎的斗爭(zhēng)相比,只能說是比喻,而不能叫類比,因?yàn)槭挛锏谋举|(zhì)和類別都不相同

③橫向比較。這是把同一時(shí)期的兩種性質(zhì)截然不同或有點(diǎn)相似的事物進(jìn)行比較。如在特定的環(huán)境下,人們對(duì)名和利的不同心態(tài)反映;在改革開放的形勢(shì)下,沿海與內(nèi)地、南方與北方等地區(qū)的情況比較都是橫比。

④縱向比較。這是把同一事物在不同時(shí)間的不同情況作比較,比如舊與新、昔與今的比較。

標(biāo)簽：景德鎮(zhèn) 賀州錦州定西大興安嶺白山大理金華

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