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聲音商標的基本特點和功能

聲音商標的基本特點。從聲音商標的概念來看，消費者通過聲音標志可直接識別商品或服務(wù)來源。在大多數(shù)文章和相關(guān)作品中，聲音商標可由不同的聲音元素組成，其定義和分類也不盡相同。樂理角度可將聲音商標分為音樂商標和非音樂聲音商標。音樂商標指人們按照一定的規(guī)則創(chuàng)作的音樂或旋律，并用樂譜或音符來表達。比如我們所熟悉的央視新聞聯(lián)播的“開頭曲”，啟動WINDOWS電腦時的音樂等，它是一種由固定音符組成的音樂，可以用音樂來描述。非音樂聲音商標通常是指不規(guī)則、雜亂、難以用樂譜反映的音符，一般是指自然界固有的聲音和物體本身的聲音，這些聲音不能用五線譜來描述，如機械運轉(zhuǎn)聲、獅吼聲等。聲音總是需要用載體或媒介來傳播，因此聲音商標就有如下特性。

第一，聲音商標具有不可視性。傳統(tǒng)商標主要是文字與圖形的結(jié)合，人們可通過視覺來感知，聲音標志通常由一段音樂或所發(fā)出的聲音來表達，消費者用聽覺感知。視覺障礙的潛在消費者得以擴大。對于視障人士來說，這種表達方式將更有利于他們選擇商品和服務(wù)。［1］

第二，聲音商標具有無障礙性。不同國家之間，語言交流或許具有障礙，但聲音沒有。作為“世界通用的語言”的聲音即使不考慮語言因素也能夠被人們所理解。特別是對于盲人和低層次的消費者，聲音可以幫助他們識別和購買商品或服務(wù)。此外，聲音沒有因文化差異所導致的交流障礙，有著特別的傳播方式，國際化程度高，便于傳播，極大的便利了國際文化經(jīng)濟交流。

第三，聲音商標影響的持續(xù)性。有調(diào)查顯示，聲音標識在聽覺狀態(tài)下的感知停留時間比在視覺狀態(tài)下長。消費者對聲音的接受通常具有被動性，較少受到主觀因素的影響；而傳統(tǒng)商標卻需要消費者主動識別，更容易被傾向于主觀消費的人群所接受。在同樣的假設(shè)下，我們用聲音商標和傳統(tǒng)商標來對商品做宣傳，聲音標志可以先于傳統(tǒng)商標出現(xiàn)并且更能夠引起人們注意，傳播的廣度、深度和速度也更加大，對消費者有著持續(xù)、深入的影響。

第四，聲音商標難以建立顯著性。聲音商標在相關(guān)商品或服務(wù)間建立聯(lián)系。日常生活中，人們很容易產(chǎn)生這樣的初步印象：難以把自己比較熟悉的聲音與某個商品或服務(wù)聯(lián)想在一起。故而，此種聲音難以建立顯著性。就如某商店天天播放楊千嬅的《處處吻》，消費者可能會在某一段時間內(nèi)進到這家商店就聯(lián)想到這首歌曲，但是，消費者不會一聽這首歌就聯(lián)想到這家商店。如果《處處吻》不是與產(chǎn)品或服務(wù)同時出現(xiàn)，二者就難以在消費者的意識中被聯(lián)想到一起。把聲音標志先引入市場，商店可以在聲音標志和商品或服務(wù)之間建立聯(lián)系從而使其具有顯著性。

聲音商標的功能。聲音商標傳播范圍廣、速度快的功能。聲音商標需要考慮非功能性這一問題。聲音標志需要與所標示商品的功能性相聯(lián)系才能注冊為聲音商標［2］。

第一，聲音商標可標示來源。聲音商標潛移默化的影響人們，人們閱讀書或文章很容易遺忘，但是我們聽到的歌曲、聲音和旋律總能給我們留下深刻的印象，并有無盡的回味。人們可用聽覺來確定商品或服務(wù)的來源。

第二，聲音商標可引導消費。經(jīng)營者使自己的商品更有特色吸引消費者，不僅可以使用傳統(tǒng)廣告和營銷手段。聲音商標可以給消費者一個新穎獨特的聽覺刺激感。消費者感受到了令人印象深刻的體驗風格，此商品就會具有競爭力。增強了產(chǎn)品和服務(wù)的認同感，以提高品牌意識和產(chǎn)品質(zhì)量。

第三，聲音商標可創(chuàng)造財富。我國首例聲音商標司法認定案件反映了聲音商標的功能。騰訊提示音“滴滴滴滴”原本沒有經(jīng)濟價值，但經(jīng)過20多年的使用，公眾可以迅速將QQ聲音與騰訊的QQ聊天軟件聯(lián)系起來，這對提升QQ品牌價值有很大貢獻。

了解聲音商標的各種功能，有利于我們認識到聲音商標在生活中發(fā)揮的重要作用，它對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮著主導作用，在商品和服務(wù)的選擇中也發(fā)揮著重要的指導作用。

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