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上述模式下的商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任分析

（一）僅后臺(tái)關(guān)鍵字模式

由于這種模式對(duì)他人商標(biāo)進(jìn)行的是所謂的“非公開(kāi)的使用”，以至于學(xué)術(shù)界和司法實(shí)踐對(duì)這種模式的討論和爭(zhēng)議也是最多的。在討論是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)時(shí)，首先要考慮這種模式是否構(gòu)成了商標(biāo)性使用。

根據(jù)《商標(biāo)法》第四十八條的規(guī)定3，構(gòu)成商標(biāo)性使用需要兩個(gè)構(gòu)成要素，第一，將商標(biāo)用于商業(yè)活動(dòng)中；第二，可識(shí)別商品或服務(wù)的來(lái)源，兩者缺一不可。由此觀之，筆者認(rèn)為“僅后臺(tái)關(guān)鍵字”模式并不構(gòu)成商標(biāo)性使用。2016年，國(guó)家工商行政管理總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》施行，該辦法第三條明確規(guī)定,互聯(lián)網(wǎng)廣告包括推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告。4由此競(jìng)價(jià)排名的廣告屬性得到法律上的確認(rèn)，進(jìn)而在競(jìng)價(jià)排名中采用的“僅后臺(tái)關(guān)鍵字”模式確系在商業(yè)活動(dòng)中使用了他人商標(biāo)，這符合了商標(biāo)性使用的第一個(gè)構(gòu)成要素。

但是這種模式僅將他人商標(biāo)作為觸發(fā)參與競(jìng)價(jià)排名的推廣廣告出現(xiàn)的關(guān)鍵字，該推廣廣告無(wú)論是在鏈接標(biāo)題、對(duì)網(wǎng)頁(yè)的描述還是點(diǎn)擊鏈接打開(kāi)的網(wǎng)址中都沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)他人商標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，所有的文字宣傳和商品或服務(wù)皆來(lái)自參與競(jìng)價(jià)排名的商品或服務(wù)的提供者本身，在這種情況下，作為一個(gè)合理謹(jǐn)慎消費(fèi)者，當(dāng)搜索關(guān)鍵字后得到的結(jié)果從頁(yè)面描述到網(wǎng)站內(nèi)容都沒(méi)有涉及其搜索的關(guān)鍵字商標(biāo)時(shí)，應(yīng)該完全可以識(shí)別出該鏈接指向的商品或服務(wù)與其搜索的關(guān)鍵字商標(biāo)權(quán)人無(wú)關(guān)。

綜上，在這種模式下，參與競(jìng)價(jià)排名的商品或服務(wù)的提供者雖然將他人商標(biāo)使用在商業(yè)活動(dòng)中，但是相關(guān)公眾根據(jù)其推廣廣告所顯示的內(nèi)容完全可以識(shí)別商品或服務(wù)的來(lái)源。因此這種模式并不構(gòu)成商標(biāo)性使用，而商標(biāo)性使用是商標(biāo)侵權(quán)的前提條件，不構(gòu)成商標(biāo)性使用即不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

（二）“后臺(tái)關(guān)鍵字+結(jié)果頁(yè)面描述”模式

有不少學(xué)者把“后臺(tái)關(guān)鍵字+結(jié)果頁(yè)面描述”模式和“后臺(tái)關(guān)鍵字+結(jié)果頁(yè)面描述+網(wǎng)站內(nèi)容”模式一同歸結(jié)為“顯性使用模式”，認(rèn)為“顯性使用模式”跟傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題并無(wú)太大差異。但筆者這兩種模式仍然存在著差異。

1.是否構(gòu)成商標(biāo)性使用

在這種模式下，被關(guān)鍵字商標(biāo)觸發(fā)出現(xiàn)的推廣廣告的描述（包括該推廣廣告鏈接的標(biāo)題、網(wǎng)址和網(wǎng)站描述）中也使用了他人商標(biāo)相關(guān)內(nèi)容。這無(wú)疑會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)搜索用戶(hù)能夠肉眼明確地感受到他人的商標(biāo)，從而誤認(rèn)為該鏈接指向的商品或服務(wù)可能來(lái)源于其搜索的商標(biāo)的所有者，或是與該商標(biāo)權(quán)人有相關(guān)關(guān)系。這種“公開(kāi)性使用”能夠識(shí)別商品或服務(wù)的來(lái)源，因此這種模式是商標(biāo)性使用。但是，如果在結(jié)果頁(yè)面的描述中，對(duì)關(guān)鍵字是描述性使用、指示性使用等，就不構(gòu)成識(shí)別商品來(lái)源的商標(biāo)性使用。

2.是否存在混淆可能性

判斷是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，還要考慮是否存在混淆可能性?；煜侵浮盁o(wú)法律上之權(quán)源而使用相同或近似于他人注冊(cè)商標(biāo)于同一商品或類(lèi)似商品致使消費(fèi)者對(duì)商品之來(lái)源發(fā)生混淆誤認(rèn)之謂?！?一般傳統(tǒng)的混淆可能性?xún)H僅是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可能發(fā)生的混淆，即售中混淆。

回到對(duì)“后臺(tái)關(guān)鍵字+結(jié)果頁(yè)面描述”模式的討論，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)搜索用戶(hù)搜索關(guān)鍵字商標(biāo)，含有其搜索的關(guān)鍵字商標(biāo)的推廣廣告出現(xiàn)在結(jié)果頁(yè)面時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)搜索用戶(hù)有理由相信該推廣廣告指向的商品或服務(wù)是由其搜索的商標(biāo)權(quán)人所提供，或是與該商標(biāo)權(quán)人有關(guān)聯(lián)關(guān)系，此時(shí)存在著造成混淆的可能；但是，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入該推廣廣告的網(wǎng)站，便會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容與不含其搜索的商標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，但作為合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容不含其搜索的商標(biāo)這個(gè)訊息足以能讓消費(fèi)者發(fā)覺(jué)此網(wǎng)頁(yè)所指向的商品或服務(wù)并不是由其搜索的商標(biāo)權(quán)人所提供。

問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，混淆可能性出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)成了判斷此種模式是否構(gòu)成侵權(quán)的重要一環(huán)。就從司法實(shí)踐的通說(shuō)觀點(diǎn)來(lái)看，商標(biāo)侵權(quán)中的混淆可能性應(yīng)該是消費(fèi)者在交易時(shí)仍然存在的混淆，即采取的是售中混淆理論。因此有學(xué)者建議引入“初始興趣理論”，將售前混淆也納入商標(biāo)侵權(quán)。

3.是否可以引入初始混淆理論

初始興趣混淆理論起源于美國(guó)，把混淆的主體從消費(fèi)者擴(kuò)大到潛在消費(fèi)者，混淆的發(fā)生時(shí)間也是在實(shí)際交易之前，在交易時(shí)已完全排除混淆。6售前混淆確實(shí)在一定程度上不能很好地保護(hù)商標(biāo)，促進(jìn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，可是初始興趣混淆是否適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卻是我們需要思考的問(wèn)題。

引入初始興趣混淆理論去規(guī)制商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題確有必要，是因?yàn)榘l(fā)生在現(xiàn)實(shí)情況下的初始興趣混淆不僅不當(dāng)?shù)孬@取了本屬于商標(biāo)權(quán)人的潛在的交易機(jī)會(huì)，還會(huì)增加消費(fèi)者的搜尋成本，可以說(shuō)消費(fèi)者最后在交易時(shí)即使排除了混淆，但還是會(huì)選擇與造成其初始混淆的公司進(jìn)行交易，是受到搜索成本加大的影響。

然而在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名中，消費(fèi)者的搜尋成本相對(duì)于發(fā)生在現(xiàn)實(shí)的初始興趣混淆而產(chǎn)生的所尋成本來(lái)說(shuō)是微乎其微的。試想，當(dāng)消費(fèi)者搜索關(guān)鍵字商標(biāo)，在結(jié)果頁(yè)面中看到使用了該關(guān)鍵字商標(biāo)的推廣廣告鏈接，并基于“混淆”而誤入該鏈接進(jìn)入網(wǎng)站。對(duì)于合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很快就會(huì)發(fā)覺(jué)該網(wǎng)站所指向的商品與服務(wù)與其搜索的關(guān)鍵字商標(biāo)無(wú)關(guān)。此時(shí)消費(fèi)者可以選擇返回原先搜索界面，關(guān)鍵字商標(biāo)權(quán)人網(wǎng)站也處于原搜索界面中。此時(shí)消費(fèi)者的搜索難度并沒(méi)有加大，所增加的搜索成本相對(duì)于發(fā)生在現(xiàn)實(shí)的初始興趣混淆而產(chǎn)生的所尋成本來(lái)說(shuō)基本可以忽略不計(jì)。因此這種情況下，消費(fèi)者選擇在哪里交易、與何人交易全部出自于其最真實(shí)的意愿，沒(méi)有受到其他因素的影響。

因此，即使初始混淆理論對(duì)于商標(biāo)保護(hù)具有一定程度上的進(jìn)步意義，但是在競(jìng)價(jià)排名中的商標(biāo)侵權(quán)糾紛中是否適用還是要謹(jǐn)慎考量消費(fèi)者所產(chǎn)生的初始興趣混淆是否影響了消費(fèi)者最后的交易決策。

（三）“后臺(tái)關(guān)鍵字+結(jié)果頁(yè)面描述+網(wǎng)站內(nèi)容”模式

在這三種模式中，“后臺(tái)關(guān)鍵字+結(jié)果頁(yè)面描述+網(wǎng)站內(nèi)容”模式毫無(wú)疑問(wèn)是造成商標(biāo)侵權(quán)的。這種模式使用他人商標(biāo)作為競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵字，且是搜索網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)肉眼可感知到的公開(kāi)使用，當(dāng)然構(gòu)成商標(biāo)性使用；點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入?yún)⑴c競(jìng)價(jià)排名的商品或服務(wù)的提供者的網(wǎng)頁(yè)，仍然有他人商標(biāo)的相關(guān)信息，足以使一個(gè)合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者會(huì)誤認(rèn)為該商品或服務(wù)是來(lái)源于商標(biāo)權(quán)人，或是與商標(biāo)權(quán)人具有關(guān)聯(lián)關(guān)系。這種混淆足以對(duì)消費(fèi)者做出交易決策而造成決定性的影響，這種模式也與傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)最為類(lèi)似，故毫無(wú)疑問(wèn)屬于商標(biāo)侵權(quán)。

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