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廣東健力寶集團(tuán)的商標(biāo)最低成本戰(zhàn)略的持久性

廣東健力寶集團(tuán)有限公司,經(jīng)受住了一段時期以來市場持續(xù)疲軟、競爭日趨加劇的嚴(yán)峻考驗(yàn),在振興民族飲料工業(yè)的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。到1996年,該集團(tuán)的產(chǎn)值、銷僖收入均突破28億元,各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以比上年大幅增長20%以上的驕人成鲼,迎來了“健力寶”問世12周年的紀(jì)念日。12年來,“使力寶”商標(biāo)(如圖所示)在國內(nèi)早已家喻戶曉,并且神出亞洲,在國際上已具有較高知名度。健力寶集團(tuán)的成功,與其商標(biāo)最低成本戰(zhàn)略的持久性具有直接的關(guān)系

一、在競爭中確定最低成本戰(zhàn)時

廣東健力寶集團(tuán)公司的商標(biāo)最低成本戰(zhàn)略,只是其多元化發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分。

健力寶集固公司組建于1986年8月28日?！敖×殹鄙虣到?jīng)國家商標(biāo)局于1985年8月30日核誰注冊?！敖×殹毕盗酗嬃鲜枪镜闹饕a(chǎn)品,是我國首創(chuàng)的含堿電解質(zhì)運(yùn)動保健飲料,是當(dāng)代高級保健營養(yǎng)飲品

作為國內(nèi)最大的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè),健力寶環(huán)主要的競爭對手是世界著名的“可口可樂”和“百事可樂”。面對這樣的競爭對手?jǐn)D人中國市場,沒有一流的產(chǎn)品質(zhì)量和最低成本,是根本站不住腳的。因此,公司一開始就確立了最低成本戰(zhàn)略。在產(chǎn)品質(zhì)量方面,公司做到層層把關(guān),決不準(zhǔn)不合格的產(chǎn)品出廠,加之“健カ寶”是高科技產(chǎn)品,同“兩樂”相比,具有保健和營養(yǎng)價(jià)值,是運(yùn)動保健飲料,因此,在23屆奧運(yùn)會上就被稱之為“中國庭水”而“健力寶”的價(jià)格卻低于“兩樂”,正做到了物美價(jià)廉。所以,“健辦寶”出世12年,與“兩樂”的競爭也持續(xù)了12年。這期間特別是近幾年,國內(nèi)過去有各的一批碳酸飲料如“天府可樂”“維爾康”等,在與世界著名品牌的競爭中,紛紛改弦易幟,唯有“健力寶”商標(biāo)不倒,并在國內(nèi)市場上取得了與“兩樂”同樣的增長速度

二、以生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為最低成本戰(zhàn)的成本驅(qū)動因囊

位于廣東三水市西南鎮(zhèn)的健力寶集團(tuán)公司,稱得上是亞洲生產(chǎn)能力最大的飲科廠。公司認(rèn)識到。當(dāng)名牌商標(biāo)達(dá)到鼓勵重復(fù)購買和抑制競爭的功能作用最佳時,就會明顯促進(jìn)企業(yè)實(shí)行大批量的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),而生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)恰恰又是最低成本戰(zhàn)略的最重要的一個成本驅(qū)動因素。因此,為了與世界強(qiáng)手競爭,他們不斷投人巨資進(jìn)行技術(shù)改造,使生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平不斷提高。1996年投產(chǎn)使用的每分鐘灌注易拉饉飲料200的亞洲最大飲料生產(chǎn)線,更是達(dá)到了90年代世界最先進(jìn)水平。在此基礎(chǔ)上,他們強(qiáng)化全面質(zhì)量管理,使產(chǎn)品質(zhì)量一直保持穩(wěn)定并不斷提高,同時,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,一方畫使単位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低另一方面又使生產(chǎn)組織和管理得到優(yōu)化調(diào)整,從而又降低了有關(guān)的管理成本。

1996年上半年,全國各地少見的低溫陰雨天氣一直持續(xù)到6月份,致使上半年的飲料銷售因難重重。就在包括“兩樂”在內(nèi)的許多飲料廠因市場原因而不得不先后停廠或減產(chǎn)的時候,健力寶所有的生產(chǎn)線正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在此期間,“兩樂”等飲料為了爭奪市場,通過降價(jià)等手段刺激消費(fèi),這給健力寶產(chǎn)品市場造成極大壓力。為了保持品牌聲謄,健力寶公司采取主動出擊,以“讓利不讓市”的經(jīng)銷策略,千方百計(jì)開拓市場。盡管可口可樂、百事可樂、健力寶三大碳酸飲料品牌中,健力寶出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)目前略高,但仍然十分暢銷,貨款也能及時回收,充分顯示了其最低成本戰(zhàn)略的維持性、品牌的堅(jiān)強(qiáng)實(shí)力和良好的信譽(yù)。

三、以鶯銷活動的規(guī)模經(jīng)濟(jì)維護(hù)和鞏固成本優(yōu)勢

健力寶飲料行銷全國30個省市,遠(yuǎn)銷新加坡、美國、香港等20多個國家和地區(qū)已形成一個龐大的銷僐網(wǎng)絡(luò)。形成了營銷方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這也是該公司商標(biāo)最低成本戰(zhàn)略的一個重要組成部分,郎以營銷活動的規(guī)模經(jīng)濟(jì)維護(hù)和現(xiàn)固成本優(yōu)勢。

健力寶公司根據(jù)“力寶”飲料廣告內(nèi)容和形式帶有全國普遍接受的特點(diǎn),進(jìn)行全方位的廣告宣傳活動,這群即降低了廣告宣傳方面的成本,又避免了在不同市場上的時甸拖延。此外,公司在雄銷入員訓(xùn)練、中間商中介宣傳和服務(wù)方面均以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行,這一方面可以大大節(jié)省開支,一方面又保證了較高的準(zhǔn)確性和可靠性。營銷活動方面的成本節(jié)約,可以使公司有能力進(jìn)步加大宣傳力度。1996年,公司參與百年奧運(yùn)活動先后投入達(dá)2000萬元,并開展了向消費(fèi)者讓利1000萬元的“千萬元連環(huán)大賓”的活動,使企業(yè)形象和品牌形象進(jìn)一步深人人心,也維護(hù)和鞏固了公司作為中國飲料行業(yè)龍頭老大和成本領(lǐng)先的地位。健力寶集團(tuán)公司在主導(dǎo)產(chǎn)品健力寶飲料產(chǎn)量、質(zhì)量保持持續(xù)穩(wěn)定增長、最低成本戰(zhàn)略得以持久的同時,其多元化發(fā)展戰(zhàn)路也取得了成功。目前,該集團(tuán)擁有數(shù)十家經(jīng)濟(jì)實(shí)體,成為集飲料、制、塑料、服裝、包裝、印刷以及高科技為一體的多元化、外向型、跨行業(yè)的大型集團(tuán)公司。1995年,該公同列為全國500家最大工業(yè)企業(yè)的第123位,居全國飲料行業(yè)之首。1996年,該公司又先后進(jìn)入“九五”期間國家重點(diǎn)扶持的1000家和廣東省重點(diǎn)扶持的70家大型企業(yè)集團(tuán)。

標(biāo)簽：商丘秦皇島桂林黃山酒泉西藏隨州石嘴山

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