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品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

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現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為,品牌是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者,就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌,消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會不會有不同的反應(yīng)。也就是說,品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值?也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場效益。市場由消費者構(gòu)成,品牌資產(chǎn)實質(zhì)上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn)。而消費者的品牌購買行為又是其品牌心理驅(qū)動的,所以大衛(wèi)?A.艾克認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤,是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及穩(wěn)定的忠誠消費者(顧客)這4個核心特性。換言之,品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源。


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