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如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)？哪些是形成品牌資產(chǎn)的決定性因素？

眾所周知，隨著人們整體購(gòu)買(mǎi)力的不斷增強(qiáng)以及消費(fèi)意識(shí)的日漸深入,在實(shí)效實(shí)用的基礎(chǔ)上?人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中越來(lái)越傾向于品牌消費(fèi)的心理感受。另?方面，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不再簡(jiǎn)單地局限于產(chǎn)品、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已包含了品牌資產(chǎn)所屬的更多品牌屬性的競(jìng)爭(zhēng)，如品牌知名度、品牌美譽(yù)度、渠道的便利性、品牌榮譽(yù)心理等等。要建構(gòu)一個(gè)成功的品牌資產(chǎn),凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為消費(fèi)者印象中的品牌知識(shí)是創(chuàng)建與管理品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵所在,這取決于3個(gè)因素:

其一,構(gòu)成品牌的品牌要素或身份的最初選擇；

其二，支持品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和計(jì)劃開(kāi)展的方式；

其三，通過(guò)將品牌與其他實(shí)體（如將品牌與母公司，或?qū)⑵放婆c產(chǎn)地等）聯(lián)系起來(lái)而間接轉(zhuǎn)移到品牌上的一些聯(lián)想。

（一）選擇品牌要素

品牌要索的選擇有多種方法和相關(guān)的準(zhǔn)則。一個(gè)品牌要素可以用來(lái)確定和區(qū)分-?種產(chǎn)品的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)信息。最為常見(jiàn)的品牌要素包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、特征、包裝和廣告語(yǔ)等。品牌要索的選擇有助于提高品牌的知名度,或者增強(qiáng)品牌給人的獨(dú)特聯(lián)想。在選擇、設(shè)計(jì)品牌要索以建立品牌資產(chǎn)方面,主要有5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以參考：

（1）容易記憶——讓消費(fèi)者容易識(shí)別并能回憶起來(lái)；

（2）有意義的特點(diǎn) 可信，有意義，同時(shí)具有豐富、獨(dú)特內(nèi)涵的視覺(jué)和聽(tīng)

覺(jué)形象；

（3）可轉(zhuǎn)移性——可突破產(chǎn)品類(lèi)別、地域和文化的界限；

（4）可適應(yīng)性——可塑性強(qiáng)、可更新性；

（5）可保護(hù)性受法律保護(hù)，能防止競(jìng)爭(zhēng)方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

這5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的目的在于充分重視和保護(hù)品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的價(jià)值。

（二）把品牌并入營(yíng)銷(xiāo)支持計(jì)劃

要想讓品牌帶給人以強(qiáng)力.力的、討人喜歡的、獨(dú)特的聯(lián)想，可以實(shí)行將品牌并入營(yíng)銷(xiāo)支持計(jì)劃之中，其中最主要的是4塊：

.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品以品牌資產(chǎn)為根本。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)讓消費(fèi)者相信該品牌具有能滿(mǎn)足他們需求和要求的相關(guān)品質(zhì)，使他們對(duì)品牌燧體上有積極的評(píng)價(jià)，從而創(chuàng)造出有利的聯(lián)想。

.價(jià)格策略

產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量是顧客（消費(fèi)者）最為關(guān)心、最為敏感、影響最廣、最為實(shí)質(zhì)性的方面。品牌的定價(jià)策略會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到它在同類(lèi)產(chǎn)品中的價(jià)格檔次,或者說(shuō)是價(jià)格水平。

.渠道策略

從品牌化的角度看，有3個(gè)與渠道相關(guān)的因素。

首先，消費(fèi)者基于對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)、定價(jià)、信用政策、服務(wù)質(zhì)發(fā)等方面的看法，會(huì)對(duì)零售店或連鎖店產(chǎn)生一些聯(lián)想。這種有關(guān)商店形象的聯(lián)想可能與它提供的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

其次，零售商和其他渠道成員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可能會(huì)影響它們所皆產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)。零售商可以突出展示或指出某個(gè)品牌，提高它的知名度，或向顧客提供某些信息，以便加強(qiáng)和鞏固那些至關(guān)重要的有相似和不同之處的品牌聯(lián)想。為了利用這些優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)商必須積極地幫助零售商理解和認(rèn)識(shí)到它們能夠?yàn)槠放圃鎏韮r(jià)值。

最后一個(gè)因素涉及設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道的根本目的。為了更大限度地控制消費(fèi)者，并與之建立更密切的聯(lián)系，生產(chǎn)商可能需要通過(guò)各種媒介直接向消費(fèi)者銷(xiāo)華的同時(shí),建立自己的零售點(diǎn)或商店。

.營(yíng)銷(xiāo)溝通策略

營(yíng)銷(xiāo)溝通在人們的記憶中構(gòu)筑起品牌，并賦予它強(qiáng)有力的、討人喜歡的、獨(dú)特的聯(lián)想。它的作用就是促成品牌資產(chǎn)的形成。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用多種營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式。例如，向消費(fèi)者傳播信息的方式有：媒體廣告（電視、廣播、報(bào)紙和雜志等）、戶(hù)外廣告（廣告牌、海報(bào)、電影等）、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告、商業(yè)促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)、贊助或者利用重要事件營(yíng)銷(xiāo)、宣傳或公關(guān)等。

（三）通過(guò)理性和感性?xún)蓷l路徑來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)也有學(xué)者開(kāi)始研究建立品牌資產(chǎn)的途徑。他們認(rèn)為可以從兩條路徑來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。①其一，通過(guò)產(chǎn)品物理屬性聯(lián)想建立品牌信任，直接帶來(lái)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并樂(lè)意支付高價(jià)格，形成品牌資產(chǎn)；其二，通過(guò)社會(huì)屬性聯(lián)想建立品牌喜愛(ài)，進(jìn)而激發(fā)顧客與品牌之間的關(guān)系，再形成品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或支付溢價(jià)的意愿。

我們稱(chēng)前者為“理性之路”，后者為“感性之路”。通常來(lái)講，強(qiáng)勢(shì)品牌往往會(huì)同時(shí)發(fā)揮這兩條路徑的作用力，一方面通過(guò)產(chǎn)品功能對(duì)顧客產(chǎn)生理性吸引力?另一方面通過(guò)品牌形象或個(gè)性使顧客產(chǎn)生心理和情感上的喜悅，建立感性吸引力。當(dāng)然?不同行業(yè)的企業(yè)在品牌資產(chǎn)的兩條路線(xiàn)上會(huì)有所側(cè)用。例如,“感性之路”對(duì)高檔服裝、香水等產(chǎn)品的品牌建設(shè)更有效。因此，在建立品牌資產(chǎn)之初，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別、目標(biāo)顧客特征等因索決定側(cè)用于哪一條路徑，還要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境（如消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)等）的變化等不斷調(diào)整路徑。例如，寶潔公司的洗發(fā)水品牌飄柔，最初以“使頭發(fā)飄逸柔順”的理性定位在洗發(fā)水市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，很快建立起市場(chǎng)占有率。但是，近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)相模仿飄柔的“飄逸柔順”定位，該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力漸漸消退，所以，飄柔開(kāi)始采用“飄柔使你更自信”的感性定位重新贏得消費(fèi)者對(duì)她的喜愛(ài)。品牌資產(chǎn)形成的兩條路徑，對(duì)品牌管理理論和實(shí)踐具有重要意義。

首先,它解釋了傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策模型和效用理論不能解釋的購(gòu)買(mǎi)行為。例如，對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品，顧客喜愛(ài)、品牌形象等社會(huì)屬性聯(lián)想是顧客購(gòu)買(mǎi)選擇的主要原因，是感性路徑發(fā)揮作用。僅從傳統(tǒng)決策模型或效用理論，就無(wú)法解釋顧客的品牌選擇行為，因?yàn)檫@些品牌之間在產(chǎn)品物理屬性上的差別并不大，但是顧客卻愿意為某些品牌支付高出其他品牌幾倍的價(jià)格。

其次，它有助于企業(yè)實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)椴煌瑺I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)形成不同的品牌聯(lián)想?不同產(chǎn)品類(lèi)別中，兩種聯(lián)想對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響是不同的。因此，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別的不同，有差別地實(shí)施兩種路徑的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣,就可以更有針對(duì)性地建設(shè)品牌資產(chǎn)，并提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。

標(biāo)簽：長(zhǎng)白山鄂爾多斯常州佛山廣西喀什銅川廣州

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