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品牌本性的哲理剖析與屬性透視

品牌既不是單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、法律現(xiàn)象、消費(fèi)現(xiàn)象和資源現(xiàn)象，也不是單純的文化現(xiàn)象、社會現(xiàn)象、關(guān)系現(xiàn)象、審美現(xiàn)象、政治現(xiàn)象和生命現(xiàn)象，更不是單純的藝術(shù)現(xiàn)象、營銷現(xiàn)象、傳播媒介和符號現(xiàn)象等。它不僅是企業(yè)贏利組織具備品牌化可能的對象，而且個人、社會小群體、非贏利組織、政府、船只、物品、地方、城市乃至國家等都具備了品牌化可能的研究對象。這就是品牌的本性，即品牌本性上是這些及以外現(xiàn)象的復(fù)合體，是對相關(guān)事物的表征。因此,要實現(xiàn)對品牌的全面、理性的認(rèn)識，并能夠從規(guī)律上掌握它、創(chuàng)造它，有效地維護(hù)與管理它，就必須從上述這些及以外的方面去認(rèn)識它。

品牌是一種客觀實在

從各種相關(guān)事物的抽象角度來說，可以確認(rèn)，品牌是一種可感知的客觀實在。作為一種客觀實在意義上的品牌，它具有如下屬性與特點。

（1）品牌具有物質(zhì)屬性一經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

任何一種類型的品牌都是以一定的事物及其派生物為依附和載體而存在的，脫離物質(zhì)屬性而存在的品牌是沒有的，也是沒有現(xiàn)實意義的。一定的事物既包括具體的，如產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、典故史實、個人（如政治家、影視歌明星、體育明星、科學(xué)家、公司總裁、勞模及一般職員等）、社會小群體、船只、產(chǎn)業(yè)、地點（如金字塔、長城等旅游景點）、地區(qū)、鄉(xiāng)村和城市（如紐約、上海等城市）、政府、國家（如美國等）以及非盈利組織（如聯(lián)合國、中國科學(xué)院、清華等）等，乂包括抽象的，如感情、情感、現(xiàn)象、觀念、經(jīng)歷、體驗等（陳云崗，2004）；事物的派生物既包括直接載體，如圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，又包括間接載體,如產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務(wù)以及市場占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度、忠誠度、渠道、資金、人力、設(shè)備、廠房、管理、文化、公關(guān)、營銷、組織等（陳放,2002；余明陽等,2005）。

Aaker（1998）提出了品牌的四大屬性論，即品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是人格（個性）、品牌就是象征，這已成為品牌物質(zhì)屬性的經(jīng)典論斷。而Kotler（1997）關(guān)于品牌表達(dá)了屬性、利益、價值、文化、個性和使用者等六層含義的認(rèn)識觀也幾乎是立足于（廣義的）品牌的物質(zhì)屬性來說的。世界上不存在沒有物質(zhì)的運(yùn)動，也不存在沒有運(yùn)動的物質(zhì)，物質(zhì)和運(yùn)動不可分割地聯(lián)系著。不承認(rèn)品牌的物質(zhì)屬性，將導(dǎo)致無法科學(xué)理解品牌的結(jié)構(gòu)與運(yùn)動規(guī)律，無法正確認(rèn)識品牌的“功能性價值”與“情感性價值”、“無形資產(chǎn)”與“有形資產(chǎn)”、“硬管理”與“軟經(jīng)營”、“內(nèi)部管理”與“外部經(jīng)營”的統(tǒng)一性,從而陷入片面、靜止的觀察方法與視覺（形而上學(xué)認(rèn)識論）當(dāng)中去，無法得到辯證的品牌認(rèn)識。

綜上所述，品牌的物質(zhì)屬性豐富了品牌的內(nèi)涵，即品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的物質(zhì)屬性而促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會文明（楊清山,2003）。如果說品牌結(jié)構(gòu)是指品牌要素之間相互聯(lián)結(jié)的方式，那么品牌范疇的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)便是指一定品牌的物質(zhì)資料生產(chǎn)方式。

（2）品牌具有運(yùn)動屬性一行為結(jié)構(gòu)

運(yùn)動是最高程度抽象的哲學(xué)范疇,它概括了一切變化和過程的一般本質(zhì)，包括自然界、人類社會以及人類思維的變化在內(nèi)。品牌是運(yùn)動和變化的，它通過運(yùn)動的方式來實現(xiàn)自我發(fā)展。不僅如此，品牌存在的世界中也沒有穩(wěn)定的事物，萬物都在變化之中。每個品牌的相對位置和“四名五度”每天都會或多或少的不一樣。品牌的運(yùn)動屬性體現(xiàn)在它的行為（如品牌延伸、品牌遷移、品牌連鎖經(jīng)營等典型行為）和實踐的所有方面。在品牌結(jié)構(gòu)中，品牌的運(yùn)動屬性集中體現(xiàn)在行為結(jié)構(gòu)的功能與作用，它通過觀念結(jié)構(gòu)的指令作用和（公司）政治結(jié)構(gòu)的保證作用來完成品牌的計劃與戰(zhàn)略.品牌運(yùn)動的絕對性和靜止的相對性是品牌運(yùn)動屬性的兩個特征，而時間和空間則是品牌運(yùn)動的存在形式，它不同于藝術(shù)形態(tài)范疇的時間藝術(shù)、空間藝術(shù)及時空藝術(shù)等。因此，品牌表面的本質(zhì)就是不斷變化的過程，而品牌管理（含各種利益相關(guān)者感官層面的品牌塑造）則應(yīng)建立在不斷變化之上（布勞恩，2004）

（3）品牌具有精神屬性一觀念結(jié)構(gòu)

品牌范疇內(nèi)的絕大多數(shù)行為和實踐都是人類意識（如理念、精神文化等）“自覺能動性”的對象性活動和結(jié)果。品牌既是一定意識的結(jié)晶,又是一定意識的創(chuàng)造者，它具有極強(qiáng)的理念特征、精神特征和文化特征。品牌結(jié)構(gòu)中的意識結(jié)構(gòu)（即觀念結(jié)構(gòu)）是品牌精神生活的總和，是各種意識要素和觀念形態(tài)按一定關(guān)系和方式組成的有機(jī)系統(tǒng)，包括品牌組織的經(jīng)營管理哲學(xué)與政策、品牌精神文化兩個子系統(tǒng)。就品牌精神文化屬性來說，它賦予品牌創(chuàng)造無形資產(chǎn)（包括知識產(chǎn)權(quán)類一專利權(quán)、專有技術(shù)、商標(biāo)、技能、計算機(jī)軟件、信息、著作權(quán)等；契約權(quán)利類——優(yōu)惠合同、特許經(jīng)營權(quán)、土地使用權(quán)等;關(guān)系類一良好的利益相關(guān)者公共關(guān)系、高素質(zhì)員工隊伍的凝聚力、營銷網(wǎng)絡(luò)、政府給予的優(yōu)惠政策等；綜合類一商譽(yù)、組織形象、組織文化、組織綜合人力資本等）的能力，它同時使品牌具備各種整合功能與文化特質(zhì)，如視覺、語言、知識、信息、智能等整合功能以及由此展開的廣告、公關(guān)、傳播等諸多精神文化上的綜合生態(tài)效應(yīng)，這些都是由品牌的精神屬性決定的。因此，品牌深層的本質(zhì)就是需要恒久不變的精神價值（可隱喻為靈魂）；這種精神價值是在品牌表面特征“背后”的（布勞恩,2004）。

（4）品牌具有政治屬性一政治結(jié)構(gòu)

品牌是一個組織化的行為系統(tǒng)。因此，政治結(jié)構(gòu)也是品牌結(jié)構(gòu)中一個非常重要的子結(jié)構(gòu)，它是指一定品牌的政治上層建筑及其結(jié)合方式，包括宏觀（國家層次）、中觀（產(chǎn)業(yè)層次）和微觀（品牌主體層次）的如“公司政治制度”、“法律制度”、組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)部門、團(tuán)體、職能部門、會計、營銷、生產(chǎn)、董事會、股東會、監(jiān)事會、經(jīng)理層、職員等設(shè)施。其中，治理結(jié)構(gòu)與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)是政治結(jié)構(gòu)的核心。這既包括事物（即品牌化存在）內(nèi)部，也包括事物及事物品牌在其生態(tài)系統(tǒng)中的地位和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)等問題。因此,政治屬性是品牌的基本屬性。不承認(rèn)品牌的政治屬性，將導(dǎo)致無法科學(xué)理解品牌配套體系建設(shè)的完整性。例如，從國家戰(zhàn)略角度來看，品牌是國家戰(zhàn)略資源，品牌管理是一項系統(tǒng)工程;但創(chuàng)立國際品牌,不單單是一個品牌主體能夠完成的事業(yè)，它存在大量關(guān)鍵的外部因素，譬如人才培育體系、科技創(chuàng)新體系、市場主導(dǎo)體系、文化傳播體系、司法保護(hù)體系等（戴維-張,2005）。很明顯，這一整套的品牌發(fā)展體系在國內(nèi)并不健全。

（5）品牌具有生命屬性一生命結(jié)構(gòu)

從生命科學(xué)的角度來看，品牌無疑是一個具有生命的復(fù)雜系統(tǒng),其表現(xiàn)在所具有的層次性、動態(tài)性和開放性。第一，品牌生命的層次性，通常包括企業(yè)產(chǎn)品（個體）品牌、產(chǎn)品線品牌、分類品牌群落、公司品牌及系統(tǒng)、同質(zhì)企業(yè)的品牌種群、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的品牌群落以及最大的社會品牌圈等，每一層次均成為構(gòu)筑其上一層次的生命單元，同時品牌目標(biāo)與所有品牌層次之間、上下品牌層次之間、同一層次的品牌子系統(tǒng)之間都必須相互協(xié)同，與品牌總目標(biāo)保持一致。第二,品牌的動態(tài)性，由于各層次都處于不同程度的發(fā)展變化之中，而且能夠通過不斷學(xué)習(xí)對其各個層次的品牌進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。第三，品牌的開放性，由于企業(yè)本身處在一個開放性的自然系統(tǒng)、政治系統(tǒng)、社會系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)、市場系統(tǒng)中，品牌自始至終都與外部環(huán)境密切聯(lián)系，并與環(huán)境相互作用，不斷向更好地適應(yīng)環(huán)境的方向發(fā)展變化。因此,生命屬性是品牌本身所固有的基本屬性。

(6)品牌具有市場社會屬性——生態(tài)結(jié)構(gòu)

運(yùn)動和聯(lián)系是不可分割的。品牌生命的真正意義便是與市場生態(tài)(KenBaskin/998)的相互作用?？梢哉f，品牌自誕生具有生命開始，就一刻也不能脫離社會、市場，很多公司眼中看到的品牌，只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽略了如下真相:真正的品牌其實是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中。換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者卻是關(guān)系利益人(TomDuncan,1998)o可以把這些關(guān)系利益人分為四類(DavidWheeler,MariaSillanpaa,1997),即主要社會利益相關(guān)者，包括員工和管理人員、投資者、客戶、供應(yīng)者和業(yè)務(wù)伙伴，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)；次要社會利益相關(guān)者,包括競爭對手、貿(mào)易團(tuán)體、媒體和評論家、壓力集團(tuán)和工會、社會和第一二世界，政府和文明社會；主要非社會利益相關(guān)者，包括自然環(huán)境,非人類物種，人類后代；次要非社會利益相關(guān)者，包括環(huán)境壓力集團(tuán)、動物利益壓力集團(tuán)等?？梢哉f，品牌是由各種復(fù)雜的物理、事理、情理關(guān)系綜合在一起的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)(張鼓、張銳,2003)。任何生態(tài)的實質(zhì)都是相互依賴中的協(xié)同進(jìn)化關(guān)系，相互依賴使生態(tài)得以存在；由于這些相互關(guān)系組成一個可以將所有個體集合到一起的網(wǎng)絡(luò)，任何個體的任何重大變化都能使整個系統(tǒng)產(chǎn)生適應(yīng)性反應(yīng)(KenBaskin,1998)o可見，市場社會屬性也是品牌的基本屬性。

(7)品牌具有發(fā)展屬性——規(guī)律結(jié)構(gòu)

整個世界不僅是普遍聯(lián)系和運(yùn)動的，同時乂是永恒發(fā)展的。品牌范疇內(nèi)的發(fā)展，包括表征品牌的所有相關(guān)事物的發(fā)展。從哲學(xué)角度來說,可以把品牌分為三個層次:力量的商界，使品牌成為可能，屬于知識的范疇;倫理的商界,使品牌成為必要，屬于道德的范疇；審美的商界，使品牌成為現(xiàn)實，屬于美學(xué)的范疇°品牌中的真、善、美這三者既有區(qū)別又有聯(lián)系。在區(qū)別方面，品牌中的真、善、美分別反映著品牌的不同屬性，例如，品牌中的美反映的是品牌的藝術(shù)媒介屬性。把品牌中的真、善、美具體化為知識、道德和藝術(shù)，乂是通過三種不同的形式來反映品牌的。知識是品牌科學(xué)，品牌科學(xué)知識是用概念和邏輯的形式來反映品牌的運(yùn)動規(guī)律；道德則是用品牌輿論和行為規(guī)范來反映利益相關(guān)者、公眾或社會的要求；而藝術(shù)則是以具體的、生動的、感人的品牌藝術(shù)形象（如CIS等）來反映品牌及其事物的活動。但是，把知識歸結(jié)為真，把道德歸結(jié)為善，把藝術(shù)歸結(jié)為美，只是說明了這三者的主導(dǎo)方面,還沒有完全說明三者的復(fù)雜關(guān)系。因為在品牌藝術(shù)中,當(dāng)它真實的反映出品牌的運(yùn)動規(guī)律或社會的進(jìn)步趨向時，就同時體現(xiàn)了真與善；道德既有它的品牌價值、社會價值，又有認(rèn)識價值和美的價值，因而在道德中同時體現(xiàn)了真和美；知識中反映的品牌運(yùn)動規(guī)律，又是道德和藝術(shù)的必不可少的理論基礎(chǔ)。從這些方面來看，三者又存在著極其復(fù)雜的聯(lián)系。從知識、道德和藝術(shù)三個方面的聯(lián)系來看，真、善、美又不同程度地存在于三者之中。真（所謂真，就是對品牌及其運(yùn)動規(guī)律的正確反映）是三者的基礎(chǔ)，美以善為前提，但美不等于善。因此，真、善、美常常是三位一體的，也就是一個品牌所具有的三個不同的方面：當(dāng)人們的品牌實踐活動，體現(xiàn)或符合品牌運(yùn)動規(guī)律的時候，即是真;同時能夠滿足消費(fèi)者、利益相關(guān)者或公眾、社會集團(tuán)的需要和利益時，即是善；在這一實踐活動中，又具體表現(xiàn)出人的能動的品牌創(chuàng)造力量，即是美。所以在真、善、美三者的關(guān)系上，既要反對否定美與其和善相聯(lián)系的機(jī)械論觀點，又要反對把美與真和善等同起來的簡單化傾向。

（8）品牌具有矛盾屬性一矛盾結(jié)構(gòu)

品牌運(yùn)動的基礎(chǔ)在于物質(zhì)（包括如抽象的思維、精神、文化和具體的物質(zhì)形態(tài)等），品牌運(yùn)動的原因也在物質(zhì)自身，在于物質(zhì)自身內(nèi)部所包含的各種矛盾;任何現(xiàn)實的品牌形態(tài)都包含有相反的成分于自身，都必然包含著一系列矛盾。品牌自身的矛盾正是品牌永遠(yuǎn)處于運(yùn)動狀態(tài)的內(nèi)在根源。品牌一詞是對相關(guān)事物的表征，這些事物之間以及事物內(nèi)部諸要素的相互作用便構(gòu)成了整個品牌的運(yùn)動（年小山,2003）。因此，矛盾屬性是品牌的基本屬性。不承認(rèn)品牌的矛盾屬性，將導(dǎo)致無法科學(xué)理解品牌繁榮、品牌成長、品牌危機(jī)或品牌衰敗中各種干擾因素的作用機(jī)理，無法正確進(jìn)行品牌衰敗的干擾預(yù)測以及品牌活力的保持或恢復(fù),等等。

（9）品牌具有復(fù)雜系統(tǒng)屬性一復(fù)雜結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)品牌認(rèn)識的本質(zhì)缺陷，就是把品牌生命的復(fù)雜性問題簡單化，即把品牌置于簡單系統(tǒng)的基礎(chǔ)上來認(rèn)識和探討。復(fù)雜系統(tǒng)屬性是品牌最為基本的屬性。因為，復(fù)雜系統(tǒng)最本質(zhì)的特征是，其組分具有某種程度的智能，即具有r解其所處的環(huán)境，預(yù)測其變化，并按預(yù)定目標(biāo)采取行動的能力。這便是品牌自覺進(jìn)化的內(nèi)在動因。品牌生命復(fù)雜性的特征表現(xiàn)為，如多基元的復(fù)合體、基元間廣泛互動、次序和層次、有機(jī)整體優(yōu)于部分機(jī)械之和、開放性與適應(yīng)性等（張酸、張銳,2004）。對系統(tǒng)的研究有兩條線索：一條起源于控制論，并以控制論為標(biāo)志的控制系統(tǒng)，其演化路徑是控制系統(tǒng)T簡單系統(tǒng)T復(fù)雜系統(tǒng)一開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)（如生態(tài)環(huán)境、社會系統(tǒng)）；另一條起源于人工智能，以人工智能為標(biāo)志的知識系統(tǒng)，其演化路徑是知識系統(tǒng)T基于邏輯的系統(tǒng)T多種模型的系統(tǒng)T復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)（如經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、免預(yù)系統(tǒng)）?？鐚W(xué)科研究是解決復(fù)雜性問題的必然趨勢和道路。所以說，品牌研究在本質(zhì)上也是跨學(xué)科研究。不承認(rèn)品牌的復(fù)雜系統(tǒng)屬性，將導(dǎo)致無法科學(xué)理解品牌現(xiàn)象中的多元化特征，無法正確理解品牌為何從營銷學(xué)中分離出來并走上社會科學(xué)而不僅僅是商業(yè)科學(xué)的發(fā)展道路（張鏤、張銳,2004）,更無法正確全面地建構(gòu)起品牌理論體系（戴維?張,2005）。

標(biāo)簽：迪慶鶴崗云浮怒江東莞佳木斯珠海三沙

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