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品牌競爭意識覺醒階段

這一階段自1992年7月零售市場對外開放試點到2004年年底。1992年7月，國務(wù)院作出《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》，同意先在北京、上海、天津、廣州、大連、青島6個城市和深圳、珠海、汕頭、厘門、海南5個經(jīng)濟特區(qū)，各試辦1~2個中外合資或合作經(jīng)營的商業(yè)零售企業(yè)，揭開了商業(yè)對外開放的序幕。最早進(jìn)入中國市場的外資商業(yè)，大都來自亞洲國家和地區(qū)，名氣不大、實力一般，而世界著名的零售業(yè)巨頭則持觀望態(tài)度，按兵不動。

1995年以來，情況大有改觀，世界最大的零售企業(yè)沃爾瑪、法國最大的零售商家樂福公司、最大的食品超市連鎖店歐尚公司、德國的零售巨頭麥德龍公司等紛紛進(jìn)入中國市場。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒（2002）》披露，到2001年底，中國零售業(yè)的外商投資企業(yè)有110家，從業(yè)人員5.6萬人。但在2001年12月11日中國加入世界貿(mào)易組織之前，商業(yè)零售、批發(fā)和物資供銷仍被作為“國內(nèi)商業(yè)”列入限制外資進(jìn)入的領(lǐng)域，要求必須由中方控股。中國正式加入世界貿(mào)易組織后，中國政府對商貿(mào)流通業(yè)的開放做出了承諾：商貿(mào)流通業(yè)將在更深層次和更廣泛的領(lǐng)域開放。進(jìn)入中國市場的世界零售巨頭已從滲透階段轉(zhuǎn)入向城市普遍擴張階段。樂福開設(shè)了62家大型綜合超市、150家迪亞便利店、6家冠軍生鮮超市店，麥德龍開設(shè)了23個門店，7-11開設(shè)了198個門店

截至2004年年底，我國已累計批準(zhǔn)設(shè)立314家外商投資商業(yè)企業(yè)，合同利用外資51.8億美元，開設(shè)了3997個店鋪，營業(yè)面積達(dá)920萬平方米。其中幾家零售巨頭（不含餐飲企業(yè),下同）在中國內(nèi)地的發(fā)展情況是：沃爾瑪共開設(shè)了43家店，家樂福開設(shè)了62家大型綜合超市、150家迪亞便利店、6家冠軍生鮮超市店，麥德龍開設(shè)了23個門店，7-11開設(shè)了198個門店

外資零售企業(yè)品牌進(jìn)入中國市場后，憑借其雄厚的資本和先進(jìn)的經(jīng)營管理方法，一方面，通過利潤換市場的經(jīng)營策略，以超低的商品售價擴大其銷售規(guī)模和提高市場占有率；另一方面，采取控股、并購等方式獲得對有一定知名度的中國內(nèi)資零售企業(yè)品牌的控制權(quán)，以達(dá)到擠垮、封殺中國零售企業(yè)品牌，壟斷中國市場的目的。據(jù)CTK中國快速消費品零售渠道2004年度排行榜，調(diào)查的15個城市總體以及北京、上海、廣州、深圳、成都和大連6個城市，在樂購、沃爾瑪、家樂福等外資零售企業(yè)品牌的市場占有率普遍提高的同時，北京京客隆、華普、上海華聯(lián)、上海農(nóng)工商、萬佳等本地零售店卻普遍下降

在中外零售企業(yè)激烈競爭的背景下，一些有識之士以國際視野通過中外對比，在充分肯定外資零售企業(yè)品牌進(jìn)入中國市場給中國經(jīng)濟和人民群眾生活帶來巨大變化的同時，清醒地認(rèn)識到外資零售企業(yè)品牌進(jìn)入中國市場給中國民族商業(yè)乃至國家的政治、經(jīng)濟安全可能帶來的巨大威脅。因此，一方面，一些學(xué)者、企業(yè)家和政府官員或撰文呼吁要重視培育自己的流通業(yè)品牌，或通過人民代表大會、政治協(xié)商會議等渠道提交議案，建議取消對外商的超國民待遇，制定《商業(yè)大店法》、《反壟斷法》等規(guī)范零售市場競爭；另一方面，一些地方政府、行業(yè)協(xié)會紛紛將商業(yè)名牌事業(yè)納入自己的重要議事日程。早在1997年，上海市人民政府就在全國率先組織實施商業(yè)名牌戰(zhàn)略。之后，北京、天津、廣東、遼寧、江蘇、安徽、山東等省份及廣州、深圳、南京、青島、武漢等經(jīng)濟中心城市，政府紛紛出面制定商業(yè)名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，明確要重點發(fā)展的商業(yè)名牌，并出臺了系列配套的扶持政策。

2004年2月20日，中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理吳儀在北京主持召開全國流通企業(yè)改革與發(fā)展座談會時就表示，為應(yīng)對中國零售業(yè)即將全面開放的新形勢j將通過5~8年的時間, 培養(yǎng)出幾家具有國際競爭力的中國“超級零售航母”。2004年7月末，商務(wù)部確定并正式公布了我國擬重點培育的20家大型流通企業(yè)集團名單，至此我國流通業(yè)“國家隊”正式亮相。中國商業(yè)聯(lián)合會于2001年組織建立了由政府官員、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、高校教授、新聞記者組成的中國商業(yè)名牌管理委員會，啟動了中國商業(yè)名牌認(rèn)定和管理工作，制定了《中國商業(yè)名牌管理委員會章程》、《中國商業(yè)名牌認(rèn)定和管理辦法》，每年開展中國商業(yè)名牌的扶植、推薦和認(rèn)定工作，使全國性的商業(yè)名牌行業(yè)推動戰(zhàn)略走上了制度化、規(guī)范化、科學(xué)化的軌道。

此外，國家及一些省市的科研基金資助商業(yè)品牌的研究。國家社科規(guī)劃辦于2004年第一次資助了零售企業(yè)品牌方面的課題《中國城市零售商業(yè)企業(yè)品牌競爭研究》，一些省市的社科規(guī)劃項目、自然科學(xué)基金項目、軟科學(xué)基金項目、教育廳重點項目也相繼資助了一批零售品牌方面的課題研究。這對中國商貿(mào)流通業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施、品牌競爭意識的覺醒與強化起到了推波助瀾的作用。

尤其值得一提的是中國本土零售商業(yè)企業(yè)家品牌意識的覺醒。眾所周知，企業(yè)是市場經(jīng)濟的基本細(xì)胞，是市場主體，也是實施品牌戰(zhàn)略的主力軍。零售商業(yè)企業(yè)家品牌競爭意識的覺醒,是本土零售企業(yè)品牌在競爭中發(fā)展壯大的堅實基礎(chǔ)之一。

2003年4月，由上海一百、華聯(lián)、友誼、物資總公司四家企業(yè)整合而成的上海百聯(lián)集團正式掛牌成立，總裁王宗南一上任，就開始思考百聯(lián)品牌塑造問題。他將百聯(lián)的品牌建構(gòu)分兩個層次來推進(jìn)：一個層次是百聯(lián)旗下品牌的建構(gòu)，另一個層次是百聯(lián)集團這個層次上的品牌建構(gòu)；在百聯(lián)旗下品牌的推進(jìn)中，王宗南又開列出老字號品牌與新生品牌塑造兩個方面。在王宗南的思路里，這兩個層次的品牌建構(gòu)互為依托，相互促進(jìn)。旗下品牌的塑造可以為集團品牌塑造提供支撐，集團品牌的塑造又可以為旗下品牌的發(fā)展提供更大的平臺和發(fā)展空間。在此思路下，百聯(lián)重點抓了三項工作：一是百聯(lián)強調(diào)旗下的每一個企業(yè)都要有自己的品牌戰(zhàn)略，把發(fā)展品牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)術(shù)；強調(diào)在當(dāng)前零售業(yè)競爭日趨激烈的背景下，品牌就是零售企業(yè)的生命。二是把服務(wù)作為擴大企業(yè)品牌的法寶，強調(diào)零售業(yè)要遵循誠信原則，要建立良好的商業(yè)信譽；強調(diào)要形成自己獨有的服務(wù)技能。三是積極推動企業(yè)自有品牌建設(shè)。對旗下聯(lián)華、華聯(lián)等企業(yè)提出了企業(yè)自有品牌商品銷售額進(jìn)度表，把建立企業(yè)自有品牌作為今后百聯(lián)賴以生存的源泉強力推進(jìn)口〕。2004年底，百聯(lián)（集團）有限公司以1147億元的銷售額（財務(wù)合并口徑）蟬聯(lián)中國零售百強第一，成為中國商貿(mào)流通領(lǐng)域自主品牌的代表。

1987年1月1日創(chuàng)立的國美電器，一直認(rèn)為真正的競爭對手是外資家電零售企業(yè)，很早就開始研究國外對手，瞄準(zhǔn)世界500強中的國際家電連鎖巨頭，始終以不斷變革、創(chuàng)新的精神及始終為消費者節(jié)省每一元錢的經(jīng)營風(fēng)格，引領(lǐng)市場，服務(wù)消費者，保持國美門店的電器始終處在最優(yōu)的性價比。經(jīng)過十幾年的努力，國美從一家以經(jīng)營各類家用電器為主的不足100平方米的小店發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商和中國家電零售業(yè)的第一品牌,并朝著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)，既表明了國美從跨國家電流通品牌手中爭奪市場的決心，也展現(xiàn)了國美的品牌競爭意識和一定的品牌競爭實力。

這一切表明：從政府、行業(yè)協(xié)會到企業(yè)，從國家領(lǐng)導(dǎo)人、專家學(xué)者到零售企業(yè)經(jīng)營者，都已充分認(rèn)識到了零售企業(yè)品牌在國內(nèi)競爭國際化、國際競爭國內(nèi)化的商業(yè)市場競爭中的重要意義,以及發(fā)展本土零售企業(yè)品牌、提升本土零售企業(yè)品牌競爭力的必要性和緊迫性。

標(biāo)簽：金昌日照和田嘉峪關(guān) 海西上饒上海三亞

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