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商貿(mào)流通業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下有機結合的必要性與緊迫性

世貿(mào)組織游戲規(guī)則的要求、網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展、電子商務活動的興起，使得商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下結合起來顯得非常必要和緊迫。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結合是保護和發(fā)展商業(yè)品牌的迫切要求加入世貿(mào)組織后，隨著商貿(mào)流通領域在短期內(nèi)由有限開放轉(zhuǎn)向全面開放，以及網(wǎng)絡經(jīng)濟在世界經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益增大,域名所蘊涵的巨大商機被越來越多的企業(yè)和個人所認識，搶注他人字號、商標為域名的現(xiàn)象愈演愈烈。國內(nèi)外不少知名企業(yè)字號、馳名商標被惡意搶注，從而不能以自己的字號、商標作為域名進入因特網(wǎng)從事商務活動，既給企業(yè)商務活動帶來了很大的不便，又導致了商業(yè)品牌的無形資產(chǎn)大量流失，而且，企業(yè)時刻面臨著商譽受損的風險。另一方面，如果流通企業(yè)的域名很著名，但企業(yè)字號、商標名稱與域名不相同且不知名，則域名的品牌效應在網(wǎng)下就得不到利用和發(fā)展。把網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結合起來,上述問題就可以迎刃而解，商業(yè)品牌就能得到很好的保護和發(fā)展。尤其是由因特網(wǎng)的全球性所決定，商業(yè)品牌能以前所未有的速度發(fā)展為全球性品牌。

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結合是吸引顧客的需要

流通企業(yè)無論是在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下，是否創(chuàng)成了品牌的一個非常重要的衡量標準是顧客的絕對人數(shù)及回頭客所占的比重。如果流通企業(yè)的網(wǎng)上域名就是家喻戶曉的網(wǎng)下知名企業(yè)字號、商標名稱，就可以充分利用其原有的名氣、名聲及客戶基礎，從而在短期內(nèi)迅速吸引大批顧客上網(wǎng)訪問。如果流通企業(yè)網(wǎng)下的字號、商標名稱就是著名的域名，流通企業(yè)同樣可以充分利用其網(wǎng)上的品牌效應，吸引大批網(wǎng)民光顧網(wǎng)下實體。因而，網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的結合，能使流通企業(yè)網(wǎng)下實體與網(wǎng)上虛擬體的顧客都能以前所未有的規(guī)模迅速增加。

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結合是減少網(wǎng)上創(chuàng)品牌成本的需要

無論是網(wǎng)上品牌還是網(wǎng)下品牌，它的一個重要表征是知名度。為了提高流通企業(yè)的網(wǎng)上知名度，必須花錢宣傳自己的網(wǎng)址、域名。如果流通企業(yè)宣傳的網(wǎng)址、域名與網(wǎng)下的品牌毫不相干的話，一方面，要投入的資金將非常多；另一方面，這種宣傳投入對網(wǎng)下品牌毫無裨益，既使網(wǎng)上創(chuàng)品牌的成本居高不下，在某種意義上又浪費了資金。如果把域名與網(wǎng)下品牌的名稱統(tǒng)一起來，就能既在宣傳域名的同時又宣傳了網(wǎng)下品牌，使宣傳投入產(chǎn)生一石兩鳥的作用，又能使流通企業(yè)用較少的資金投入就能提高企業(yè)的網(wǎng)上知名度，從而減少網(wǎng)上創(chuàng)品牌的成本。

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結合是優(yōu)勢互補的需要

流通企業(yè)的網(wǎng)下品牌往往主要是在服務的功能性利益方面做得很出色，輔之以積極有效的宣傳贏得消費者的。而流通企業(yè)的網(wǎng)上品牌則主要是通過向消費者提供流程上的利益和關系上的利益的滿足而贏得消費者的。隨著市場競爭的加劇、科技的進步及消費者個性化需求的增強，流通企業(yè)僅靠服務功能性利益方面的獨樹一幟就難以成為品牌了，必須想方設法向消費者提供包括功能性利益、流程上的利益、關系上的利益3)在內(nèi)的更多的好處, 只有這樣才能更深入地滿足顧客需求，提高品牌忠誠度。這就需要網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的有機結合。

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結合是更好地發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務的需要如果知名企業(yè)字號、商標名稱與域名亳無關系，流通企業(yè)為了對網(wǎng)站進行廣告與公關宣傳，需要投入龐大的精力和費用，某些企業(yè)的廣告宣傳費甚至占其銷售額的一半。并且網(wǎng)站往往要以比實體企業(yè)低的價格提供產(chǎn)品和服務，才能吸引網(wǎng)上公眾訪問、購買。在這種低價競爭及巨額宣傳費用、巨大的精力耗費的負面影響下，許多流通企業(yè)的網(wǎng)上業(yè)務發(fā)展計劃不得不擱淺。網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的結合，能大幅度降低宣傳費用，減少耗費在宣傳上的精力，使流通企業(yè)能抽出更多的資金和精力發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務。

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結合是保持流通企業(yè)形象一致性的需要

市場競爭已處于形象競爭階段。流通企業(yè)形象網(wǎng)上網(wǎng)下的一致性有利于社會公眾識別、記憶、忠誠企業(yè)，更有利于增強企業(yè)的整體競爭實力。商業(yè)品牌是優(yōu)秀流通企業(yè)形象的核心和標志，網(wǎng)上網(wǎng)下品牌的結合基本上就實現(xiàn)了網(wǎng)上網(wǎng)下企業(yè)形象的一致性。如果網(wǎng)上網(wǎng)下品牌是分隔的，不管企業(yè)形象的其他要素多么一致，也不可能真正保持與真實世界中企業(yè)形象一致的網(wǎng)上企業(yè)形象。

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