作為客戶關(guān)系管理的主要載體之一，基于CTI技術(shù)的現(xiàn)代呼叫中心在20世紀(jì)90年代引入中國(guó)。在其后十年左右的時(shí)間里，呼叫中心迅速經(jīng)歷了概念期和導(dǎo)入期，很快就進(jìn)入了高速推廣期，并以超乎尋常地速度得到普及和應(yīng)用。
作為企業(yè)直接與客戶聯(lián)系和溝通的前端，呼叫中心在行業(yè)總量保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，其內(nèi)涵也在不斷發(fā)生著質(zhì)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的呼叫中心主要是被動(dòng)接聽和處理電話呼叫，保持與客戶的聯(lián)系。顯然，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、經(jīng)濟(jì)節(jié)奏的加快，客戶資源已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)爭(zhēng)奪的主要領(lǐng)域，企業(yè)為維持客戶滿意度、保持持久競(jìng)爭(zhēng)力，迫使呼叫中心必然向新的模式轉(zhuǎn)型——基于數(shù)據(jù)挖掘的智能型客戶接觸中心。
數(shù)據(jù)挖掘是指從海量的應(yīng)用數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)有用的相互關(guān)系、模式和趨勢(shì)的過程。從理論角度講，數(shù)據(jù)挖掘是融合模式識(shí)別技術(shù)、統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)等多個(gè)學(xué)科理論和技術(shù)的現(xiàn)代跨學(xué)科數(shù)據(jù)分析技術(shù)。從商業(yè)角度來說，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣、清洗、轉(zhuǎn)換、分析和模型化處理，通過抽取數(shù)據(jù)特征輔助商業(yè)決策。
在買方市場(chǎng)背景下，各個(gè)行業(yè)逐漸進(jìn)入微利時(shí)代，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知水平和消費(fèi)能力的不斷提高，需求和欲望呈現(xiàn)出多樣化、差異化等特征，企業(yè)為保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力，必須在與客戶的聯(lián)絡(luò)中，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，更加客觀、精準(zhǔn)的識(shí)別客戶需求，從而以最低的成本獲得更高的客戶滿意度。與此同時(shí)，呼叫中心與生俱來的具有信息化和數(shù)據(jù)化的特征，多年的呼叫中心實(shí)踐，企業(yè)已經(jīng)積累了大量的客戶信息和數(shù)據(jù)，其中既有客戶的屬性信息，也有時(shí)間序列特征的行為數(shù)據(jù)，這為數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)應(yīng)用提供了客觀數(shù)據(jù)支持。因此，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立現(xiàn)代客戶接觸中心是一種必然趨勢(shì)。
與傳統(tǒng)呼叫中心相比，引入數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的接觸中心將具有以下特點(diǎn)：
渠道多樣性
接觸中心包括與客戶聯(lián)系的所有渠道，即包括語(yǔ)音（例如電話、IVR、語(yǔ)速識(shí)別和聲音識(shí)別），也可以充分利用E-mail、WEB、視頻、傳真和信函等多種形式。這是一個(gè)輸入/輸出雙向的基于服務(wù)的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中座席代表處理所有有關(guān)銷售、客戶服務(wù)、營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、搜集以及其他功能等方面的信息。
虛擬性
接觸中心的多種聯(lián)絡(luò)渠道，特別是對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用，使得接觸中心可以做到從邏輯上是單體的，而從物理上是分散的，從而通過虛擬的架構(gòu)為客戶提供更可靠、更便捷的服務(wù)。
個(gè)性化
運(yùn)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，接觸中心可以精準(zhǔn)的獲得客戶的基本特征，把握客戶需求的細(xì)微變動(dòng)，從而可以主動(dòng)為其定制個(gè)性化的服務(wù)。
精細(xì)化
基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，接觸中心可以科學(xué)的評(píng)價(jià)每個(gè)座席的績(jī)效，從而進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐虐啵l(fā)揮每個(gè)座席的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為客戶提供最細(xì)致的服務(wù)。
可見，成功地應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，接觸中心將充分體現(xiàn)出其智能性，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供強(qiáng)有力的支持，讓接觸中心真正的從被動(dòng)的“成本中心”向主動(dòng)的“利潤(rùn)中心”逐漸過渡。
一方面，通過對(duì)數(shù)據(jù)的整合和優(yōu)化，實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立智能型接觸中心，能顯著提高接觸中心的附加價(jià)值，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。
首先，接觸中心借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶細(xì)分，使得座席可以有選擇的主動(dòng)呼叫迫切需要提供服務(wù)的客戶，為其提供及時(shí)地主動(dòng)關(guān)懷。這既能節(jié)約接觸中心的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)又能夠集中有限的人力和時(shí)間服務(wù)于最需要服務(wù)的客戶，有效提高客戶滿意度。
其次，呼叫中心的大量座席代表長(zhǎng)期與客戶最直接的“親密”接觸，其可以充分了解客戶的需求。借助關(guān)聯(lián)規(guī)則、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，新型接觸中心能夠方便的將散落在座席之間的零散信息進(jìn)行集中、系統(tǒng)地分析，從而洞悉客戶需求的變動(dòng)趨勢(shì)，為交叉銷售、新產(chǎn)品開發(fā)等提供主動(dòng)的決策支持。接觸中心將一改往日輔助部門的地位，而成為市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，從而真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的現(xiàn)代企業(yè)管理理念。
另一方面，智能型的接觸中心在客觀評(píng)價(jià)座席代表績(jī)效，提升呼叫中心的運(yùn)營(yíng)效率（特別是在分布式呼叫中心的模式下）方面更具優(yōu)勢(shì)。
績(jī)效管理是呼叫中心的主管與經(jīng)理面對(duì)的日常課題。比較于其它許多行業(yè)，呼叫中心的績(jī)效管理相對(duì)說來更復(fù)雜些。因?yàn)楹艚兄行倪\(yùn)營(yíng)過程中大量數(shù)字化報(bào)表指標(biāo)需要分析、利用，同時(shí)服務(wù)態(tài)度、客戶滿意程度等指標(biāo)難于量化，這都使得績(jī)效評(píng)估是傳統(tǒng)呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理的一個(gè)難題。智能型接觸中心可以從兩個(gè)方面解決這個(gè)問題：
1、建立可靠性分析模型
基于Possion分布等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，智能型接觸中心可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其未來一定時(shí)間內(nèi)的可能負(fù)荷，從而正確選擇硬件設(shè)備和科學(xué)的座席排班，最大限度地節(jié)約費(fèi)用支出，并在一定置信水平上保障中心的可靠、平穩(wěn)運(yùn)行。
2、建立座席績(jī)效評(píng)估模型
傳統(tǒng)的呼叫中心運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)往往通過建立KPI系統(tǒng)來衡量呼叫中心運(yùn)營(yíng)的實(shí)時(shí)狀況。但由于KPI的確定過程十分復(fù)雜，特別是對(duì)座席的服務(wù)質(zhì)量和效果的評(píng)估方面，往往讓管理者束手無(wú)策。很多呼叫中心在運(yùn)營(yíng)過程中主要是靠平均接聽時(shí)間來評(píng)價(jià)座席績(jī)效，衡量中心的成本效益。顯然，過于重視運(yùn)營(yíng)成本的節(jié)約，忽略了座席服務(wù)效果的，這與呼叫中心作為客戶服務(wù)載體的初衷背道而馳了。
智能型的接觸中心可以利用語(yǔ)音識(shí)別、小波分析、文本挖掘等技術(shù)分析座席每次服務(wù)的同步錄音或者文字記錄，從而從通話時(shí)間、語(yǔ)調(diào)等多個(gè)方面，綜合給出客觀的服務(wù)效果評(píng)價(jià)，同時(shí)也給出客戶滿意度的有效度量。通過座席績(jī)效評(píng)估模型的建立，一方面可以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)座席的績(jī)效，同時(shí)可以把握座席的特點(diǎn)，為敏捷排班和動(dòng)態(tài)路由設(shè)計(jì)提供支持，讓最恰當(dāng)?shù)娜嗽谧钋‘?dāng)?shù)臅r(shí)刻為最恰當(dāng)?shù)目蛻籼峁┳钋‘?dāng)?shù)姆?wù)。保證接觸中心以最好的效率運(yùn)行。
隨著企業(yè)以客戶為中心經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，以及客戶個(gè)性化需求的凸現(xiàn)，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，必須深入細(xì)分目標(biāo)客戶，打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的智能型聯(lián)結(jié)中心是必然的發(fā)展趨勢(shì)。
本文刊載于《客戶世界》2006年5月刊；作者李勇為中國(guó)科技大學(xué)管理學(xué)院博納數(shù)據(jù)挖掘中心副主任；宋加山為博納數(shù)據(jù)挖掘中心高級(jí)研究員。
來源：客戶世界
